Узнайте, как запустить “сарафанное радио” в мессенджерах и привлечь новых клиентов на вебинаре от Wahelp.Cards.
07.12.2023 Займет 17 минут #инструменты

Маркировка рекламы: какой контент нужно маркировать

С введением закона о маркировке у всех, кто причастен к рекламе, возникло много вопросов: какой контент маркировать, что такое самореклама, как маркировать розыгрыши и конкурсы. На все эти вопросы нам помог ответить Дмитрий Хатин, эксперт по работе с платным трафиком.

Дмитрий Хатин

Эксперт по работе с платным трафиком

Какой материал нужно маркировать

Для начала приведём цитаты из закона, чтобы опереться на юридические понятия:

  • Согласно закону «О рекламе» №38-ФЗ под рекламой понимается информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
  • В соответствии с пунктом 2 статьи 3 Федерального закона «О рекламе» №38-ФЗ объект рекламирования — это товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания, к которым направлена реклама
  • Пунктом 3 статьи 3 Закона о рекламе установлено, что товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот
Делаем вывод из закона, что реклама — это информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к определенному объекту рекламирования.

Как подчеркивает ФАС, вопрос определения информации как рекламной или не рекламной — сложный и неоднозначный. В каждом конкретном случае ФАС проводит экспертизу материала, исходя из его содержания и обстоятельств размещения. Напомним, именно ФАС обладает исключительным правом на определение, что является рекламой, а что просто информацией.

На практике, чтобы понимать, попадает ли материал под маркировку, нужно определить:

  • Контент публикуемого материала в интернете. Важно понимать, совпадает либо нет контент публикуемого материала и тематика интернет-площадки. Например, в сообществе маникюрного салона опубликован пост про наращивание волос — эта публикация может быть признана рекламной
  • Кому принадлежит интернет-площадка, где размещается публикация. Если мы публикуем что-то о себе на чужих интернет-площадках, то такой материал может иметь рекламный статус, который подлежит маркировке. Но при публикации о себе на своих интернет-ресурсах материал относится к справочно-информационному и маркировке не подлежит
  • Способ подачи материала — имеются ввиду закрепы в соцсетях, сквозные либо всплывающие баннеры про отдельный товар, услугу, мероприятие. Все эти способы подачи выделяют информацию на общем фоне площадки, поэтому могут быть отнесены к рекламному

Понятие формата материала уже вторично — не так важно, будет ли это текстовый пост, текстово-графический, аудио или видеосообщение. Самое главное — присутствие или сочетание вышеуказанных факторов.

Основные типы материалов, которые могут быть рекламными в зависимости от контента и способа его подачи:

  • Графический баннер
  • Текстовый (пресс-релизы, статьи, публикации, посты, в том числе в соцсетях, блогах, на форумах)
  • Текстово-графический
  • Видео (видеоролики различных форматов)
  • Аудио (например подкасты)
  • Видеотрансляция
  • Аудиотрансляция (например подкасты в прямом эфире)

Напомним, что отслеживать, рекламный или информационный материал, есть ли на нём пометки «Реклама» и «Название рекламодателя» находится исключительно в зоне компетенции ФАС. Роскомнадзор контролирует отчётность участников рекламной цепочки по своим доходным договорам в ОРД и отслеживает токены, которые прикрепляются к рекламным материалам. Более подробно об этом мы рассказывали в нашем бесплатном гайде.

Что такое самореклама и как не попасть под штрафы на своих площадках

Официальная позиция ФАС: в подавляющем большинстве весь материал на собственных интернет-ресурсах о своих товарах, услугах и мероприятиях — справочный о хозяйственной деятельности предприятия. Маркировке он не подлежит.

Но есть такое понятие как самореклама. Самореклама — условный термин, не закрепленный в законе. Так называют материал различного формата, который может быть признан рекламным со стороны ФАС и размещается пользователями на своих интернет-ресурсах о своих товарах, услугах и мероприятиях.

Другими словами самореклама — это так называемые «отдельные случаи», о которых ФАС упоминает в своих методичках и ответах на многочисленные запросы от пользователей интернета на своем сайте. Вот, что говорит ФАС об этом:

Официальное пояснение ФАС об «отдельных случаях»

Самореклама без маркировки грозит штрафом по статье 14.3 КОАП России.

Вот рекомендации для своих сайтов и своих постов в социальных сетях о собственных товарах в каталоге, услугах и мероприятиях, чтобы исключить «отдельные случаи» и официально без проблем обойти необходимость в маркировке рекламы:

  • Все посты и сторис должны быть оформлены в едином стиле и ничем не выделяться друг относительно друга. Единый стиль — это оформление контента, присущее вашему сайту или паблику
  • Нельзя закреплять пост в ленте соцсети про конкретный товар (особенно с указанием артикула), услугу, мероприятие. Закрепление по-разному реализовано в различных соцсетях, но оно однозначно подчёркивает особенность данного поста и информации на нём среди других
  • Баннер на сайте нельзя делать сквозным (всплывающим) про конкретный товар, услугу и мероприятие. Дело в том, что сквозной баннер может появляться на тех страницах сайта, которые не имеют отношения к контенту данного баннера. Например, сайт об услугах перманентного макияжа. На главной странице сайта размещён баннер со скидкой на макияж губ. Пользователь увидит этот сквозной баннер и на странице с макияжем бровей. А значит, информация на баннере будет выделяться на фоне текущей страницы сайта

Совет эксперта:

При вставке выделяющегося баннера в пост (в том числе на сайт) пишите про категорию товара, а при клике можно вести и на конкретную карточку товара в каталоге:

Пример 1: Скидки 30% на немецкую мужскую обувь — этот баннер маркировать не требуется, так как он не акцентирует внимание на конкретном товаре и бренде

Пример 2: Скидки 30% на обувь Ecco RT-X — данный баннер по совокупности причин может быть признан рекламным на вашем сайте (самореклама). Но не факт, вполне возможно ФАС (ждем правоприменительной практики) будет лояльно относиться к данным прецедентам при отсутствии сквозного либо всплывающего характера баннера.

Надо ли маркировать розыгрыши, конкурсы, призывы подписаться и вакансии

Приведём примеры по наиболее часто встречающимся непростым случаям, когда нужно определить статус (рекламный он или нет) публикуемого материала на примере методичек ФАС:

1. Розыгрыши и конкурсы (мероприятия)

Если свой пост про свои розыгрыши, конкурсы, мероприятия владелец бизнеса размещает на своей интернет-площадке, то маркировать ничего не требуется, так как это справочная информация о текущей хоздеятельности предприятия.

Но если он публикует на своих интернет-ресурсах информацию о чужих розыгрышах и конкурсах, то это маркировать обязательно, ведь это уже не информация о хоздеятельности бизнеса, а реклама.

Пояснения ФАС о розыгрышах, когда они не считаются рекламой и не маркируются

Пояснения ФАС о розыгрышах, когда они считаются рекламой и маркируются

2. Призывы «подписаться» на интернет-ресурсы

Призывы «подписаться» на свои интернет-ресурсы, которые размещены на собственных интернет-ресурсах — не реклама, их маркировать не нужно.

Пояснения ФАС о призывах «подписаться», когда они не считаются рекламой и не маркируются

3. Вакансии

Размещение ваших вакансий на различных интернет-ресурсах, в том числе не принадлежащих вашему бизнесу — рекламной маркировке не подлежат.

Но если публикуемый материал сообщает об услугах по подбору персонала для клиентов, например, от рекрутинговых агентств, то данный материал потребует маркировки.

Пояснения ФАС о вакансиях, когда они не считаются рекламой и не маркируются

Пояснения ФАС о вакансиях, когда они считаются рекламой и маркируются

Как маркировать разный тип контента

Если материал считается рекламным, то на него обязательно нужно нанести все необходимые атрибуты маркировки. На практике возможна различная компановка атрибутов в зависимости от формата и типа рекламных материалов

Вот так выглядит классический вариант маркировки рекламы:

Правила нанесения атрибутов маркировки на различные рекламные форматы регулируется законодательством и рекомендациями ФАС и Роскомнадзора. Важно правильно наносить маркировку рекламы непосредственно на рекламные материалы, чтобы избежать штрафов.

Расскажем подробно, как маркировать каждый тип контента.

1. Кликабельный баннер

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

  • Атрибут «Реклама» всегда должен размещаться поверх баннера
  • Название рекламодателя можно нанести поверх баннера либо в меню
  • Токен erid интегрировать в ссылку «site.ru/?erid=xxxx»

Пример №1 — атрибуты маркировки зашиты в меню баннера:

Пример маркировка рекламного баннера

Все баннеры помечены атрибутом маркировки «Реклама». При нажатии меню баннера появляется информация о названии рекламодателя. Зашивать атрибуты маркировки в меню баннера официально разрешено Роскомнадзором. При клике на баннер и переходе на посадочную страницу в ссылке отображается токен «site.ru/?erid=xxxx». Если в ссылке будут присутствовать utm-метки, токен будет отображаться в формате: «site.ru/?utm_company=kkkk&erid=xxxx».

Пример №2: атрибуты «Реклама» и название рекламодателя нанесены поверх баннера. А токен erid зашит в ссылку «site.ru/?erid=xxxx», которая ведёт на интернет-ресурс рекламодателя при клике по баннеру.

Пример маркировки рекламного баннера

2. Некликабельный баннер, в том числе статичный Stories

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

  • Атрибут «Реклама» всегда должен размещаться поверх баннера
  • Название рекламодателя можно нанести поверх баннера либо в меню
  • Токен «erid:xxxx» нанести поверх баннера

Пример маркировки статичного баннера или Stories

3. Текстово-графическое объявление, в котором нет ссылки на интернет-ресурс рекламодателя

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

  • Атрибут «Реклама» должен размещаться внизу текстового блока или поверх графического баннера
  • Название рекламодателя добавить внизу объявления в формате: «Реклама. ООО “Ромашка”»
  • Токен «erid:xxxx» добавить в начале или в конце текста (именно так по требованию РКН), согласно новой методичке от ЕРИР и Роскомнадзора

Текстово-графические объявления без ссылки на сайт рекламодателя встречаются на любых интернет-ресурсах, в том числе в виде классических постов в соцсетях.

Вот так схематично выглядит классической маркировки рекламного материала:

Схема и пример классической маркировки текстово-графического объявления без ссылки на сайт рекламодателя

Возможна ещё такая компановка атрибутов маркировки рекламы:

Схема маркировки текстово-графического объявления без ссылки на сайт рекламодателя и пример

В данном случае атрибуты «Реклама» и «ООО “Ромашка”» нанесены на баннер, а токен указывается в начале текстового блока — это требование Роскомнадзора на данный момент. По информации из ведомства, Роскомнадзор планирует (когда, неизвестно) отменить обязательное расположение токена в начале текста и разрешить указывать информацию о нём в любом месте текстового блока.

4. Текстово-графическое объявление, в котором есть ссылка на интернет-ресурс рекламодателя

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

  • Атрибут «Реклама» может размещаться поверх графического баннера или внизу текстового блока
  • Название рекламодателя добавить внизу объявления в формате: «Реклама. ООО “Ромашка”»
  • Токен «erid:xxxx» интегрировать в ссылку «site.ru/?erid=xxxx»

Текстово-графические форматы рекламных материалов встречаются на любых интернет-ресурсах, в том числе как классические посты в соцсетях.

По официальному распоряжению Роскомнадзора при наличии в тексте ссылки на посадочную страницу рекламодателя токен (erid) обязательно зашивать в ссылку: «site.ru/?erid=xxxx». Указание токена в тексте при этом возможно, но как дублирующий вариант

Образец маркировки текстово-графического контента

Пример №1 — атрибут с названием рекламодателя указан в двух форматах:

Пример нанесения атрибута «Название рекламодателя» в двух форматах: с указанием названия и с указанием ссылки на сайт

Заметим, что вместо названия рекламодателя разрешается указывать названия сайта, то есть так: «Реклама. Avito.ru» при условии, что на данном сайте есть страница с реквизитами рекламодателя.

Кроме этого, при часто встречающихся (неуникальных) названиях рекламодателя ФАС рекомендует также указывать для уточнения ИНН либо ОГРН. Например, «Реклама. ИП Иванов Иван Иванович. ИНН 9999999»

Пример №2 — атрибуты «Реклама» и название рекламодателя указаны на баннере, а токен зашит в ссылку: «site.ru/?erid=xxxx»:

Пример маркировки текстово-графического контента

5. HTML-баннеры

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

  • Атрибут «Реклама» всегда должен размещаться поверх баннера
  • Название рекламодателя можно нанести поверх баннера либо в меню
  • Токен «erid:xxxx» нанести поверх баннера либо в меню баннера

Пример размещения атрибута «Реклама» на HTML-баннере с рекламным меню

6. Видео, в том числе Stories

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

  • Атрибут «Реклама» всегда должен размещаться поверх видео
  • Название рекламодателя можно нанести поверх ролика либо в меню
  • Токен «erid:xxxx» нанести поверх либо в меню видеоролика

Пример маркировки рекламного ролика:

В примере фрагмент рекламного видеоролика, где все атрибуты маркировки размещаются поверх ролика

7. Кружки в Telegram

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

  • «Реклама», Название рекламодателя, «erid: xxxx» указать в следующем посте

Пример маркировки видеосообщения

8. Видеоподкасты в прямом эфире

Размещение атрибутов маркировки рекламы:

  • «Реклама», Название рекламодателя, «erid: xxxx» указать в описании к подкасту

9. Аудиоподкасты в прямом эфире

  • Слова «Реклама», Название рекламодателя требуется озвучить голосом, а «erid: xxxx» указать в описании к подкасту после выхода эфира

Стоит заметить, что вариантов размещения рекламных материалов может быть много. ФАС периодически выпускает методички по различным системным случаям, чтобы участникам рынка разобраться во многих сложных вопросах, например: что считать рекламой, а что — информацией, не требующей исполнения закона о маркировке рекламы.

Важно понимать официальную позицию ФАС по данному вопросу. В подавляющем большинстве случаев размещенная информация о своих товарах, услугах, мероприятиях на своих интернет-ресурсах (сайты, социальные сети, ютуб-каналы, телеграм-каналы и прочие), является справочной информацией о текущей хоздеятельности предприятия и маркировке не подлежит.

Вот ответ ФАС крупному интернет-магазину по поводу его публикаций в собственных соцсетях, где компания размещала информацию о своей деятельности, в том числе с призывами «Купить», «Заказать» с указанием ссылок, цен, акций, мероприятий, розыгрышей и прочего. Этот кейс можно смело интегрировать для любого бизнеса, который предлагает для рынка свои товары (в том числе собственного производства) и услуги.

Официальный ответ ФАС на запрос интернет-магазина о публикациях о своей деятельности

В итоге

ФАС дала достаточно однозначные ответы на вопросы о саморекламе, о маркировке контента на своих собственных площадках.

Итак, нужно маркировать:

  • Розыгрыши, конкурсы, если их организатор — не вы
  • Предложение услуг по подбору вакансий и персонала
  • Любой контент, который выделяет товар или услугу на фоне остальных — сквозные баннеры, закрепленные сообщения в соцсетях о конкретном товаре, услуге и мероприятии

Не нужно маркировать:

  • Информацию о своей деятельности — о проводимых акциях (если они не касаются одного конкретного товара или услуги), о собственных розыгрышах и конкурсах, о товарах из каталога (если они не направлены на рекламу конкретного товара или услуги)
  • Вакансии, если вы не предоставляете услуги по подбору персонала, а ищите сотрудника себе
  • Информацию о ценах, условиях доставки, способах покупки и так далее
Поделитесь статьей с коллегами:
  • telegram
  • whatsapp
  • vk
  • chunks