Владельцы бизнеса в сфере услуг знают, что постоянный клиент — это стабильная прибыль. А ещё с существующими клиентами работать гораздо дешевле, чем привлекать новых.
О том, как рассчитать отток и возвращаемость, понять причины ухода клиентов, поговорили с Елизаветой Жилановой.
Елизавета Жиланова
Эксперт по продажам, сервису и управлению, основатель онлайн школы PRO.ПРОДАЖИ
Зачем работать с существующей клиентской базой
Маркетологи усиленно настаивают на том, что нужно давать много рекламы и увеличивать поток входящих заявок. Они так говорят потому, что это и есть их главная задача, что вполне естественно.
Не получится у сферы услуг жить только за счёт новых клиентов без работы над их удержанием. Дело в том, что здесь очень высокая конкуренция. Кроме того, салоны начали конкурировать с мастерами, которые точно так же самостоятельно начинают работать и продвигать свои услуги в интернете. Из-за жёсткой конкуренции новые клиенты обходятся очень дорого.
Клиент бьюти-бизнеса — это не разовая история. У нас повторяющаяся услуга, то есть клиент приходит снова и снова через определённый период времени, например, обновить стрижку, маникюр, курс массажа. Поэтому нам важно работать над тем, чтобы клиент возвращался к нам, но не к конкурентам.
Ведите клиентскую базу, чтобы:
- Удержать клиента. Привлечение нового клиента стоит намного дороже, нежели работа с существующим. Найти нового обходится в 10-15 раз дороже (иногда и больше), чем вернуть старого
- Эффективнее и легче продавать. Со старым клиентом проще войти в контакт, чем с новым. Ему легче продать дополнительные услуги, потому что он уже доверяет нам
- Влиять на выручку. Работа с новой аудиторией занимает больше времени. Поиск специалистов по рекламе, настройка рекламных кампаний, отслеживание результатов — это всё занимает немало времени. Быстрый финансовый результат поможет работа с клиентской базой
Настоятельно рекомендую работать со всеми аудиториями. Новыми клиентами и теми, кто уже был. Главная ваша цель — желание клиента вернуться. Потому что это выгодно любому бизнесу, а особенно, с периодическими услугами. Считаю большой ошибкой и потерей ресурса концентрироваться только на привлечении новых без работы по удержанию старых клиентов — так компании не дополучают прибыль.
Как работать с действующей базой и приводить клиентов на повторные покупки, мы рассказывали в статье: «Как возвращать клиентов в воронку продаж».
Что будет, если не работать с клиентской базой. В моей практике были случаи, когда компания идет в быстрый рост, масштабирование, а из-за большого потока клиентов совершает одну ошибку — небрежно относится к гостям и мало уделяет внимания удержанию клиентов. Ведь когда поток большой, ты не думаешь, что он может закончиться. Потом компания достигает пика, выходит на плато, а так как не было работы с возвратностью, начинает проваливаться по выручке.
Совет эксперта:Работайте с возвратностью и клиентской базой на постоянной основе, даже если кажется, что нет необходимости. Потому что это гарантия того, что вы пройдете любой кризис и даже не заметите.
Мир постоянно меняется. Сегодня есть большой поток с рекламы, а завтра его не стало. Такая ситуация уже случалась в бьюти-бизнесе, когда заблокировали *Инстаграм и реклама в нём стала невозможна. Или ковидные ограничения в 2020 году остановили возможность активного продвижения.
Поэтому надо относиться к своей клиентской базе бережно. И даже если у вас большой поток входящих клиентов, внимательно следите за возвратностью и тем, как команда салона работает над ней.
Клиентская база для бизнеса — это яйцо Фаберже, хрустальная ваза. Вот с таким трепетом и бережностью к ней нужно относиться. Клиент в базе — это не просто строчка с номером телефона и именем, это — человек, который вам доверяет и несёт свои деньги.
Как работать с оттоком клиентов
Работа с оттоком клиентов — ничто без работы с возвратностью. Поэтому эти два показателя по отдельности не существуют. Расскажу на примере тестирования сотрудников. С помощью тестирования мы определяем два типа мотивации:
1. Нацеленность человека на успех
2. Мотивация к защите
При этом оба теста всегда анализируются вместе. Обе цифры сравнивают и оценивают вкупе и только совместно определяют, насколько человек на данном этапе жизни готов на этой должности находиться. По одному эти тесты бессмысленны, а вместе дают полную картину о сотруднике.
Если говорить про работу над снижением оттока, то бессмысленно её проводить без анализа возвратности. Когда мы свой взгляд бросаем на отток и связываем этот показатель с возвратностью, смотрим их вместе, мы понимаем, что один показатель вытекает из другого. Просто концентрироваться на оттоке нельзя. Мы отматываем назад, ищем причину ухода клиента и начинаем работать уже с причинами.
По сути, работать с возражениями — это как раз признаваться в том, что ты не умеешь продавать. Но при этом «прикладываешь подорожник к ране». Отток клиентов — последствия неэффективной работы с ними на разных этапах.
Совет эксперта:Я рекомендую концентрироваться на возвратности, потому что прокачивая возвратность, мы меняем и отток. Ключевые точки этих показателей сходятся — клиент либо возвращается, либо мы его теряем.
Если хотите разобраться, как предотвращать негатив клиента до оказания услуги, читайте нашу статью: «Недовольный клиент: как обработать негатив и вернуть лояльность».
Как посчитать возвратность и отток
Retention rate или коэффициент удержания клиентов. Показывает количество клиентов, которое вернулось в заданном периоде.
Например, мы считаем возвратность за ноябрь. Мы берём число клиентов в октябре и считаем вернувшихся в ноябре. Это не совсем правильно. Нужно взять конкретного мастера, выбрать правильно период.
Например, Маша Иванова — парикмахер. Период возвратности клиентов в этой услуге — примерно 60 дней, значит, можно брать для расчета период с 1.09 по 31.10.
Здесь очень важно правильно выбрать искомый период — на каждое подразделение, в конкретном салоне, по конкретному мастеру.
В бьюти-индустрии нормальной считается возвратность — при условии правильного периода и подсчёта — думаю, что от 30% до 75%. 75% — это мастера, которые и приносят основную прибыль салону: к ним выстроена очередь из постоянных клиентов.
Показатель оттока клиентов. Здесь точно так же, как и с возвратностью — нужно считать отдельно по услугам, мастерам, периодам.
И в случае с анализом оттока клиентов не нужно забывать, что люди индивидуальны — они могут ходить регулярно, а могут — от случая к случая.
Гораздо полезнее будет отслеживать клиента, а если он давно не приходил, то звонить и приглашать в салон.
Какие значения оттока и возвратности считаются нормой
В своём бизнесе я не считаю отток, а концентрируюсь на тех показателях, которые приносят мне деньги — это противоположный оттоку показатель — возвратность клиентов. Но не получится установить единый процент нормы по оттоку и возвратности. Вот почему.
Эту статью могут читать владельцы трёх разных салонов, например:
1. Сеть студий лазерной эпиляции в разных городах, у которых моноуслуга
2. Владелица одного салона с мульти-услугами, в которой представлены все направления, включая медицинские
3. Сеть салонов ногтевого сервиса в Москве
Для таких клиентов не могут быть одинаковые показатели оттока и возвратности.
Студии лазерной эпиляции. Клиентка отходила 10 процедур в начале с интервалом в 21 день, потом этот промежуток увеличился до 2 месяцев. После она приходит на поддерживающую раз в 3-4 месяца. Такой клиент не будет считаться потерянным, ведь специфика у салона в том, что между процедурами большой промежуток.
А если человек не доходил, например, 10 процедур, то его можно считать невернувшимся. Поэтому мы берём отчётный период полтора месяца для расчета возвратности.
Салон с медицинской лицензией, мульти-студия. Здесь возвратность стоит считать относительно каждой услуги или подразделения. Например, к парикмахеру будут чаще ходить (раз в 1,5 месяца), чем на инъекции ботокса (раз в 6-8 месяцев).
Сеть студий маникюра в Москве. Через какое время клиент считается потерянным? На маникюр ходят в среднем раз в три недели. Значит, уже через месяц можно сказать, что клиент не вернулся.
Поэтому при расчёте коэффициентов возратности и оттока всегда исходите из того, какие услуги вы оказываете, с какой периодичностью они необходимы вашим клиентам. И обязательно раскладывайте от большего к меньшему, например, от возврата в салон в целом до каждого подразделения и мастера. Так вы будете видеть, где ваша сила, а где стоит укрепиться.
Почему уходят клиенты и как их вернуть
Вот 5 основных причин, из-за которых клиенты перестают приходить и делать повторные покупки.
Неграмотное взаимодействие на всех этапах с клиентами
Потеря клиентов начинается с работы с заявками. Соберите весь трафик в одном диалоговом окне, а заявки учитывайте и фиксируйте в воронке продаж. Без этого вы не поймете, как ваши сотрудники взаимодействуют с клиентами. Контролируйте работу администратора с заявками: то, как он предлагает дополнительные услуги, общается с клиентом, переводит заявки в запись. Тогда вы сохраните свои деньги и клиентов.
Невнимательность к клиентам
Провалы в возвратности клиентов создаются из-за небрежного отношения к клиентской базе. Иногда это проявляется в нежелании грамотно решать конфликтные ситуации. Или же в отказе от дополнительного сервиса, например, мастера и администраторы не готовы задерживаться в салоне ради клиента.
Слабая работа с постоянными клиентами отрицательно повлияет на доходы бизнеса. Когда понадобится работать с существующими клиентами, никакие рассылки и обзвоны не дадут нормальных результатов. Потому что во время большого наплыва клиентов с рекламы, с действующими клиентами никто не церемонился.
Высокая клиентоориентированность (работа с негативом, дополнительный сервис) — это главная ценность для клиента. При работе с большим потоком её часто не хватает в салонах. Я вижу, что сильно раскачанная реклама, например, в соцсетях, даёт большой поток клиентов. Но при этом бизнес теряет действующую базу — «не пришёл ты, придёт другой».
Нет контроля качества работы
Создайте систему контроля взаимодействия с клиентами. Не просто «оставьте нам отзыв», а выстроенная интенсивная работа. Например, вчера в салоне было 20 человек. На следующий день садится менеджер по контролю качества и звонит, пишет и выясняет: «Анна, вы вчера были у нас на услуге. Расскажите, пожалуйста, как самочувствие? Как состояние кожи, как ваш маникюр? Как вам покрытие? Как вы себя чувствуете?» и т.д. Вопросы открытые, подразумевающие развёрнутый ответ.
Соберите максимум информации о клиентах, обработайте, проанализируйте и примите меры. Все недовольства и жалобы будут перехвачены до того, как клиент написал в публичном поле негативный отзыв или просто ушёл.
Нет работы с тайными клиентами
Система работы с тайными клиентами непростая. Но, если её выстроить, то она даст максимальный результат. Сложно объяснить «на пальцах», как запустить процесс работы тайных клиентов. Ведь это целое комьюнити, в которое попадают только те, кто зарекомендовал себя как качественный тайный клиент.
Иногда салоны берут человека буквально с улицы, дают ему обычную анкету и отправляют к одному из мастеров. Это неэффективная схема, и вот почему:
- Тайный клиент может написать ответы в анкете только для галочки
- Он может застесняться и какой-то негатив не высказать и не отразить в анкете
- Его отношение к походу в салон может быть как к подработке, а значит, как к не особо важному делу
Поэтому и создаётся комьюнити с тщательным отбором, системой мотивации, постановкой целей визита и индивидуальной анкетой для каждого случая. Только такая схема даёт результат, а не его иллюзию.
Нет работы с рекламациями
В работе с отзывами тоже лучше построить систему — грамотную, которая позволит максимально эффективно отслеживать рекламации, анализировать их и отрабатывать.
Как выстроить работу с отзывами:
1. Определите каналы, по которым вы будете собирать обратную связь от клиентов. Сделайте её удобной и клиентам, и вам.
2. Мотивируйте администраторов и мастеров на то, чтобы запрашивать отзывы — как хорошие, так и негативные. Научите их объяснять клиенту, почему так важно оставить отзыв — «это нам необходимо для развития, для того, чтобы мы улучшали сервис» и так далее.
3. Собирайте информацию с отзывов в виде понятных схем, таблиц, диаграмм. Не так важна форма, как суть — из этих сводных должно быть понятно, что нужно улучшить, а что — сохранить и приумножить.
4. Обрабатывайте каждый отзыв, плохой он или хороший. На позитивный нужно отвечать благодарностью, а вот негативный — перекрывать пятью позитивными. Иначе «налипнут» ещё плохие отзывы, если не перекрывать.
Получили негативную рекламацию? Грамотно обработайте, особенно если рекламация в публичном поле, дайте решение клиенту. А затем активно просите других постоянных клиентов написать вам что-то положительное. Мотивируйте клиентов подарками, скидками. Это абсолютно нормальная практика.
Пример неграмотной обработки отзыва. Показываю ситуацию неправильной отработки негатива в отзывах.
Антипример отработки негативных отзывов
Следите за тем, кто работает с рекламациями. Таких людей, как в примере, допускать к общению с клиентами нельзя. Ведь публичный отзыв и ответ на него напрямую влияют на нашу репутацию. Не так страшно потерять одного недовольного клиента, как потерять кучу потенциальных, которые прочтут отзыв и такой хамский ответ на него. Истинное отношение к клиентам проявляется именно в этих комментариях.
Я разобрала эту ситуацию у себя в телеграм-канале:
1. Клиент хамит, через вопрос манипулирует на двух слоях: призывает к ответу + внушает чувство вины. Не нужно копаться в причинах. Факт есть факт
2. Её чувства — это её ответственность. Ни к менеджеру, ни к владельцам магазина это не относится
3. Задача менеджера: сохранить лицо перед другими клиентами + обработать манипуляцию и закрыть диалог
Что делает менеджер? Ведётся на провокацию и выстраивает жесткую границу. Цель манипулятора достигнута.
Я бы написала так:
Пример грамотной обработки отзыва. Вот пример того, как нужно отрабатывать позитивные отзывы:
Пример ответа на положительный отзыв
Вывод
Причин большого оттока и низкой возвратности клиентов несколько:
- Неграмотная работа с клиентами на каждом этапе
- Невнимательное отношение к клиентам
- Нет контроля качества работы со стороны руководителя
- Не построена система тайных клиентов
- Нет проработки отзывов и системы их сбора
По мнению нашего эксперта Елизаветы, показатель оттока не так важен — это уже следствие некачественной работы с клиентской базой. Нужно начинать с причин и проработать все пункты из списка выше. Простыми словами — важно поддерживать высокий клиентский сервис.
Как работать с базой и приводить гостей на повторный визит, Елизавета поделилась в статье о возврате «уснувших» клиентов. Чтобы не пропустить анонсы новых статей, заходите и подписываетесь на наш канал в Telegram→
*cоцсети «Инстаграм» и «Фейсбук» принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
