Telegram — самая популярная площадка в России на 2023 год. В нём собрались все — от блогеров до представителей власти. Telegram активно используют для продвижения бизнесы из разных сфер: салоны красоты, барбершопы, медицинские центры, фитнес-клубы.
Инструменты Telegram помогают компаниям увеличить клиентскую базу и продажи, повысить лояльность и узнаваемость бренда. Поговорили с экспертами о том, как бизнесу решать задачи с помощью мессенджера.
Илья Ерёмин
Контент-маркетолог в агентстве «Сделаем»
Алексей Рожков
Создатель и руководитель редакции «Рыба»
Дмитрий Пластинин
Руководитель отдела технической поддержки Wahelp
В чем преимущества Telegram как площадки для продвижения
Илья Ерёмин, контент-маркетолог в агентстве «Сделаем»
Главное преимущество Telegram для бизнеса перед другими площадками — независимость от алгоритмов, в отличие от социальных сетей. Если посмотрим на ВКонтакте, Instagram, Facebook, Тенчат, YouTube, то там человек в большей мере читает ленту, нежели ваш канал.
Если пользователь на вас подписался в соцсетях, вам придётся конкурировать с другими каналами в ленте. Алгоритм будет постоянно предлагать вашему подписчику новые и новые аккаунты. В этой конкуренции бизнес-аккаунт будет проигрывать развлекательному контенту, который проще воспринимается. Поэтому алгоритмы будут предлагать те же темы ещё чаще.
В Telegram человек заходит в канал, чтобы конкретно там прочитать пост или посмотреть видео. Лента тут только хронологическая, поэтому и нет такой конкуренции и борьбы за внимание читателя. Возможно, цифры вовлечённости — количество охвата или подписчиков, в том же ВК будут выше. Но в Telegram охват гораздо качественнее, то есть конверсия в лиды выше.
На примере нашего агентства «Сделаем» хорошо ощущается разница в продажах между ВК и Telegram. У нас был опыт продвижения параллельно в Telegram и ВКонтакте. Подписчиков во ВКонтакте было больше раза в два, как и охватов. Но при этом в Telegram всегда было в разы больше продаж.
Вот результаты продвижения одновременно в Telegram и ВКонтакте:
Я не могу сказать, что бизнесу обязательно нужно продвигаться в Telegram. Если речь идёт о прогревах клиентов или необходимости выстраивать более тесный контакт с пользователем, то Telegram с его повышенной вовлечённостью подходит идеально.
Можно подытожить, что при прочих равных в Telegram гораздо качественнее охват, поэтому больше продаж и плотнее взаимодействие с аудиторией.
Как бизнесам из сферы услуг увеличивать прибыль и повышать доходимость клиентов, мы подробно рассказывали в статье: «Как повысить выручку и лояльность клиентов, внедрив чат-бот».
Алексей Рожков, создатель и руководитель редакции «Рыба»
Telegram включает ряд преимуществ. Элементы интерфейса располагаются удобно и ими легко пользоваться. Реклама выглядит органично, её мало. Внутри ленты нет интеграции видео, поэтому внимание человека не распыляется.
Пользователь заходит в Telegram именно за той информацией, которая ему нужна. Люди лояльны к площадке и доверяют ей. По сути, сейчас нет альтернатив Telegram вообще по эффективности рекламы в некоторых сферах.
Продвигаться бизнесу в Telegram нужно хотя бы потому, что это одна из немногих доступных сейчас площадок с рекламными инструментами. Но нужно учитывать целевую аудиторию, потенциальную стоимость подписчика и будущую конверсию.
Каким сферам бизнеса стоит продвигаться в Telegram
Илья Ерёмин, контент-маркетолог в агентстве «Сделаем»
Условно бизнес можно поделить на компании с продажами через охваты и через прогрев. Через охваты продаёт бизнес, у которого продукты с простым и коротким циклом принятия решения. Прогрев нужен тем, у кого продукт сложнее, цикл принятия решения дольше.
Короткий цикл принятия решения. Разберём на примере магазина одежды. Товар лучше продавать не в Telegram, а, например, в формате коротких видео или сторис на площадках с такими инструментами. Схема такая: человек листает ленту, несколько раз видит магазин одежды в роликах. Так знакомится с брендом и начинает узнавать его среди других. Спустя время человек увидит этот магазин и купит товар или оформит заказ прямо на площадке. То есть как такого прогрева к покупке здесь не подразумевается.
Пример схемы короткого цикла принятия решения
А если мы говорим о продукте с долгим циклом принятия решений или о продукте, где важна экспертность того, кто его предоставляет, то здесь отлично подойдет Telegram.
Долгий цикл принятия решений. Разберём на примере салона красоты. Оптимальный формат взаимодействия с аудиторией: создать экспертный канал, где будут кейсы салона, фото до/после, посты с полезной информацией и так далее. Так бизнес в Telegram соберёт «тёплую» аудиторию и начнёт выстраивать с ней доверительные отношения, показывая свою экспертность.
Пример схемы долгого цикла принятия решения
Алексей Рожков, создатель и руководитель редакции «Рыба»
В 2023 году компания TGStat — сервиса аналитики Telegram-каналов, опросила 50 000 респондентов. Из них 800 представителей бизнеса и рекламных агентств поделились, как запускают рекламные компании в Telegram. Исследование показывает, какие сегменты бизнеса продвигаются в мессенджере: 44% — малый, 32% — средний, 24% — крупный бизнес. То есть на площадке присутствуют практически все сферы бизнеса.
Фрагмент исследования аудитории Telegram от TGStat
В Telegram, как и в обычных соцсетях, хорошо работает прямая реклама продуктов с коротким циклом принятия решения — это бесплатные лид-магниты, недорогие товары, товары общего потребления.
Например, промокоды на скидки в Бургер Кинг, которые публикуют в крупных новостных каналы типа Мэш, получают охват и продажи.
Можно продавать и те товары и услуги, у которых принятие решения чуть сложнее.
Например, курсы, обучение. Здесь работает другая стратегия — прогрев, когда канал набирает людей, у которых есть интересы, связанные с продуктом. Далее компания прогревает аудиторию контентом и продаёт. Например, канал «Рыба» работает по такому принципу: наши курсы редко продаются на холодную аудиторию, поэтому мы используем прогревы.
Другое дело, что продвигаться в Telegram становится дороже и многое упирается в бюджеты. Например, если вы продаёте какое-нибудь дорогое промышленное оборудование для заводов, а ваша аудитория 5 000 человек на всю страну, то канал вам нужен только как место для публикации новостей. Продвигаться в Telegram будет дорого или долго с какими-нибудь сложными воронками и долгим прогревом.
Какие инструменты для продвижения доступны в Telegram
Илья Ерёмин, контент-маркетолог в агентстве «Сделаем»
TG ads. Этот инструмент нужен для того, чтобы набирать подписчиков в свой канал. В этом рекламном кабинете можно настраивать таргетированную рекламу и привлекать подписчиков.
Так выглядит рекламный кабинет в TG ads
Контент — основной инструмент, только он больше для прогрева, чем для продвижения канала. Можно подобрать самый потребляемый формат: текстовый пост, изображения, видео, так называемые «кружочки», голосовое сообщение и прогревать им аудиторию.
Пример контента в формате поста
Чат-боты. Их используют для цепочек прогрева, ответов на частые вопросы клиентов, продающих воронок.
Кроме того, чат-бот решает проблему каналов и сообществ. В них можно выстраивать какой-то классный прогрев, но в виде цепочки сообщений. Если её публиковать только на канале, то новый подписчик может прийти в середине или в конце цепочки. Пользователь может не пролистать посты вверх, поэтому всю цепочку он не увидит, а значит, не дойдет до покупки. Если запустить цепочку прогрева в боте, человек увидит её целиком.
Бывает и такое, что вышел супер удачный пост с точки зрения прогрева. Чтобы этот пост увидела новая аудитория, его нужно несколько раз опубликовать на канале. Это громоздко и неудобно.
В этих случаях как раз хорошо подходят чат-боты в Telegram. Обычно для того, чтобы человек подписался на бота, используют хороший лид-магнит. Человек хочет что-то получить, подписывается и попадает в выстроенную заранее воронку в Telegram. В личные сообщения он будет получать посты, проходя все этапы прогрева постепенно.
Пример чат-бота в Telegram
Пример лид-магнита в чат-боте — за подписку на бота пользователь получит доступ к курсу
Дмитрий Пластинин, руководитель отдела технической поддержки Wahelp
К сервису Wahelp можно подключить чат-бота в Telegram и настроить в нём главное меню. Так клиент без участия администратора сможет познакомиться с услугами, ценами, записаться на визит и так далее.
Если у клиента есть amoCRM или Bitrix24, можно подключить к ним Telegram-бота. Когда клиент напишет сообщение в бот, то в CRM будет создаваться сделка. Далее со сделками можно работать в самой CRM-системе: настраивать воронки, автоответы, вести клиента до продажи и т.д. Ни одно обращение клиента не потеряется.
Сделка автоматически создаётся в amoCRM, когда клиент пишет в Telegram-бот
Telegram-бот можно интегрировать с системой онлайн-записи YCLIENTS. Бот будет автоматически напоминать клиентам о визите, запрашивать отзыв, поздравлять с днём рождения, допродавать услуги и абонементы. Можно автоматически отправлять массовые рассылки по базе клиентов, которые подписались на бота.
Как упростить коммуникацию с клиентами, автоматически отправлять уведомления и экономить на массовых рассылках, мы писали в отдельной в статье: «Telegram-бот: как с помощью мессенджера повысить лояльность и доход».
Главное меню Telegram-бота, который работает в связке с Wahelp
Алексей Рожков, создатель и руководитель редакции «Рыба»
Мы используем посевы, взаимные посты и Telegram ads для привлечения подписчиков. Расскажу подробнее:
1. Посевы. Это рекламные посты в других каналах. В Telegram их делают вручную: находят подходящие по аудитории каналы, договариваются о стоимости и времени размещения с администратором, публикуют рекламный пост
Рекламный посев редакции «Рыба» в чужом канале
2. Взаимные посты или взаимный пиар. Два или больше каналов обычно по схожей тематике и примерно с одинаковым количеством подписчиков публикуют у себя рекламу друг друга. ВП бесплатные, поэтому пользуются большой популярностью на площадке
Пример взаимного пиара редакции «Рыба» с дружественным каналом
3. TG ads. Это таргетированная реклама — платный инструмент от самой площадки, с помощью которого можно собирать подписчиков
Рекламный кабинет в TG ads
Что касается воронок как инструмента, то мы делаем «по классике» — собираем подписчиков, прогреваем их контентом и потом продаем свои услуги. Другие механики, чат-боты мы пока не пробовали.
Но мы сейчас планируем продвигать не сообщество, а именно чат, в котором будем развивать активность. Чуть позже поймем, насколько это лучше и есть ли в этом смысл.
Как рассчитать бюджет на продвижение в Telegram
Илья Ерёмин, контент-маркетолог в агентстве «Сделаем»
Я скажу банальную вещь, о которой постоянно говорят те, кто занимается продвижением — надо тестировать, чтобы понять бюджет. К сожалению, без этого не обойтись. Можно примерно рассчитать бюджет с точки зрения стоимости подписчиков.
Например, из того, что я наблюдал в сферах бизнеса, маркетинга, диджитал — стоимость подписчика можно закладывать в бюджет 150 руб. Может получиться меньше, но вряд ли, лучше не завышать ожидания. Посчитайте, сколько нужно денег, чтобы набрать тысячу, две, пять подписчиков.
Расчёты стоимости подписчика предварительно сделать ещё можно. А вот заранее знать, сколько нужно подписчиков, чтобы продавать свои услуги или товары в нужном количестве — нет. Без тестов, к сожалению, это никак не понять. Можно только прикинуть, а дальше только тестировать. Каким-то продуктам нужны десятки тысяч подписчиков, чтобы как-то окупать расходы. А другим достаточно 300-500 подписчиков.
Алексей Рожков, создатель и руководитель редакции «Рыба»
Как рассчитать бюджет на продвижение — вопрос очень объёмный. Зависит от того, какая вообще цель продвижения. Так как Telegram сейчас на хайпе, есть мнение, что его можно использовать как перформанс-инструмент. То есть сразу попробовать там продавать услуги и продукты. Но в случае с моей редакцией это отбивается слабо, даже сравнительно недорогие курсы покупают неактивно.
Большинство каналов, которые продают рекламу, в своих пресс-китах пишут про стоимость подписчика и ничего — про стоимость конверсии. Поэтому мы выбираем для себя стратегию контент-маркетинговую. Это значит, что у бренда есть свой канал, туда привлекаем подписчиков, их прогреваем и уже на «тёплую» аудиторию что-то продаём, понимая конверсию внутри канала.
Контент-маркетинговую модель можно просчитать, потому что данных у тех же администраторов по подписчикам и их стоимости сильно больше, чем по прямым маркетинговым конверсиям. Ну а собственные конверсии в воронке «Telegram → сайт → покупка» бренд уже должен уметь посчитать.
Если коротко, чтобы рассчитать бюджет, надо определиться с моделью продвижения и воронками. Если вы сразу что-то продаете, то показатели будут достаточно размазанные, говорю по опыту продвижения агентства или собственному. А вот если воронка более долгая, то считаем стоимость подписчика — это намного проще, а дальше считаем конверсию по воронке.
Вывод
Telegram — чуть ли не единственная на данный момент площадка для продвижения бизнеса. Её особенности:
- Отсутствие ленты
- Фокус внимания читателя не перебивается конкурентами
- Высокая стоимость подписчика из-за популярности площадки
- Использование чат-ботов для прогревов
Наши эксперты советуют перед выходом на площадку проработать контент-стратегию и понять, как вести Telegram вашему бизнесу. Затем рассчитать примерный бюджет на рекламу и протестировать свои гипотезы на деле.
