Сергей захотел открыть небольшое кафе, в меню — авторские десерты и фирменные блюда от шефа. Перед запуском Сергей решил понять, будет ли востребовано такое заведение и провёл кастдев — опросил несколько потенциальных клиентов. В результате выяснил, что большая часть посетителей — офисные работники, которые хотят пообедать по приемлемой цене, а не пить кофе с дорогими авторскими десертами. Сергей скорректировал меню, и теперь в его кафе всегда много посетителей, это получилось благодаря кастдеву — тестированию бизнес-идеи.
Продуктовый маркетолог Wahelp рассказал простыми словами, что такое кастдев, для чего он нужен и как правильно проводить это исследование.
Что такое кастдев и для чего он нужен?
Термин CustDev — англицизм, который произошёл от соединения двух английских слов: customer (пользователь) и development (развитие). Это один из методов качественного исследования в формате интервью с людьми, которые относятся к целевой аудиторией продукта. Цель — убедиться, что создаваемый продукт решает реальные проблемы клиентов и имеет спрос.
Кастдев часто применяют на этапе идеи или стадий перезапуска/доработки существующего продукта и используют, чтобы:
- Понять, будет ли продукт востребован у целевой аудитории
- Определить корректную стоимость и разработать тарификацию
- Узнать, понимают ли потенциальные клиенты, как пользоваться продуктом
- Протестировать наполнение продукта
- Изучить взаимодействие пользователя с интерфейсом
Результаты кастдева помогут проверить успешность идеи или определить, какие изменения нужно внести в продукт, чтобы увеличить его эффективность и конкурентоспособность.
Какому бизнесу нужен кастдев?
Принято считать, что кастдев — это гигиена продуктовой разработки, и его часто используют продуктовые и маркетинговые команды в сфере IT и диджитал. Но он может быть полезен бизнесам из любых сфер, так как позволяет понять:
- Почему клиенты выбрали именно вас
- По каким критериям выбирают клиенты
- Почему клиенты уходят к конкурентам
Как правильно проводить кастдев
Организация и проведение кастдева включают шесть этапов:
1. Формирование гипотез
На этом этапе определяются предположения, которые в последующем будет проверять бизнес. Например, стартап запускает доставку готовой еды и пытается понять, какие наборы будут больше востребованы среди клиентов — обычные домашние блюда или здоровая пища.
2. Сегментация клиентов
Определите целевую аудиторию, которая будет пользоваться вашим продуктом и поделите её на группы. Например, по личным характеристикам — пол, семейное положение, образ жизни. Это поможет составить более точные и персонализированные предположения.
3. Подготовка вопросов для интервью
Вопросы для кастдева могут отличаться в зависимости от сегмента аудитории, задача этапа — выявить боли каждого сегмента. Например, стартап по доставке еды может спросить следующее:
- Как клиенты решают проблему с нехваткой времени на готовку
- Устраивает ли их нынешнее решение проблемы или они ищут другой вариант
- Подходит ли пользователю способ решения проблемы, который вы предлагаете
- Сколько готов платить клиент за решение, которое его устроит
Примеры вопросов для кастдева
4. Поиск потенциальных клиентов для проведения исследования
Респондентов можно найти в тематических группах и каналах в соцсетях, среди знакомых, родственников. В каждом сегменте аудитории должно быть не менее 3-5 человек.
5. Проведение интервью
Существует два вида интервью — проблемное и решенческое.
Проблемное — для продуктов, которые готовятся к выводу на рынок. Основная задача — понять, будет ли ваше решение пользоваться спросом у аудитории, и какими решениями она пользуется сейчас. Примеры вопросов для проблемного интервью:
- Как вы решаете сейчас свою проблему?
- Довольны ли вы результатом?
- Какие сложности вы испытываете при решении проблемы?
- Что не так в ваших привычных способах решения проблемы?
Решенческое — для продуктов, которые уже есть на рынке. Задача — понять, с какими проблемами сталкиваются люди при использовании и как улучшить продукт. Примеры вопросов для такого интервью:
- Решает ли наш продукт вашу потребность?
- В чем плюсы и минусы продукта?
- Соответствует ли цена продукта его ценности?
6. Обработка полученных данных
Нужно собрать результаты кастдева в таблицу — записать ответы респондентов и изучить их, чтобы выявить общие темы и проблемы, о которых говорили клиенты. После анализа результатов можно подвести итог — какие из гипотез, которые вы сформировали на первом этапе, подтвердились.
Как провести кастдев максимально эффективно? Вот несколько лайфхаков из моей практики:
- Предложите денежное вознаграждение, бесплатную услугу или другой бонус взамен на уделённое время, чтобы было проще привлекать людей на кастдев
- Всегда держите в голове цель интервью и не отклоняйтесь от тайминга. Респонденты могут начать постепенно уходить от темы — важно вовремя и корректно возвращать их к сути заданных вопросов
- Ведите аудиозапись интервью с согласия респондента и делайте транскрибацию диалога. Во время интервью часто фиксируется основная мысль опрашиваемого в виде коротких формулировок, а расшифровка ответов поможет выделить интересные словосочетания и фразы, которые потом можно использовать в коммуникации, чтобы говорить с аудиторией на одном языке. С расшифровкой аудио в текст поможет нейросеть
- Сводите все ответы респондентов в единую таблицу: так удобней делать выводы по результатам исследования. Я формирую её так: по оси Х — ответы респондентов, а по Y — сами вопросы. Так можно быстро посмотреть, как отвечают разные люди на один и тот же вопрос
Пример таблицы с результатами кастдева
- Фиксируйте инсайты. Кастдев — отличный инструмент, чтобы узнать много неожиданных для команды продукта мнений и сценариев его использования
Как оценивать и использовать результаты CustDev?
Кастдев считается завершённым, когда получена полная информация и собрано большинство мнений. Это можно понять по ответам респондентов, которые должны начать повторяться.
Не всегда удаётся собрать и опросить такое количество людей, чтобы дойти до повтора ответов. В таком случае можно подключить качественное исследование. Опросите ту аудиторию, которая доступна, и на основе ответов составьте небольшой тест, который содержит мнения и утверждения, которые высказывали люди. Примените тест к своей аудитории, попросив людей оценить, насколько им близок тот или иной вариант ответа — это быстрее и проще, чем проходить интервью.
Использование результатов кастдева зависит от первоначальных целей. Например, если вы хотели узнать, почему клиенты уходят — изучите ответы аудитории, чтобы выявить проблемные места. Это может быть, к примеру, невежливый персонал, неудобное расположение или высокие цены по сравнению с конкурентами. Главное — не убирать результаты «в стол», а использовать их в деле.
Вывод
Кастдев — исследование, которое проводят перед запуском продукта или чтобы выявить проблемы в уже существующем продукте. К примеру, кастдев поможет понять:
- Будет ли бизнес востребованным среди клиентов
- Почему продукт стал плохо продаваться
- Как улучшить продукт, чтобы повысить продажи
Исследование включает шесть этапов:
1. Определение гипотез
2. Выявление и сегментация целевой аудитории
3. Составление вопросов для интервью
4. Поиск респондентов
5. Проведение интервью
6. Обработка результатов
Результаты кастдева нужно оформить в таблицу и проанализировать ответы респондентов. Так можно понять, какие тонкости чаще волнуют потенциальных клиентов, определить вектор развития компании или найти оптимальное решение для определённой проблемы.
