Как внедрить CRM и замотивировать менеджеров работать в ней

CRM-системы — инструмент для упорядочивания бизнес-процессов. В них можно ставить планы, считать лидов, анализировать выручку и многое другое. Но бизнес не всегда считает важным внедрение CRM — попробовали, система не работала, в итоге отказались от этой идеи.

Почему это происходит, из-за чего CRM-системы иногда вредят бизнесу, а не помогают, поговорили с Рустамом Райимжоновым, руководителем направления «Бьюти-платформа» компании CRM-Vision.

В каких случаях компании нужна CRM

CRM-система помогает зарабатывать больше и по максимуму автоматизировать процессы, сделать их более понятными и простыми.

CRM-система настраивается под бизнес заказчика. В B2C и B2B сегментах часто схожий путь клиента от знакомства до сделки. Поэтому в рамках одного сегмента инструменты CRM-системы могут быть одни и те же. Разберём на примерах.

B2C продажи — в бьюти-сфере, медицинских услугах, клининге, онлайн-образовании, объединяют такие процессы работы с клиентом:

• Одинаковые каналы коммуникации с клиентом: соцсети, мессенджеры, телефон
• Запись на услугу или процедуру
• Подтверждение записи и напоминания о ней
• Управление репутацией в публичном пространстве: на онлайн картах и отзовиках
• Напоминания о повторных визитах, покупках, процедурах

В B2B продажах процессы отличаются от В2С сегмента и включают:

• Коммуникацию не в мессенджерах, а через электронную почту — основной канал бизнес-коммуникации
• Наличие учетной системы по типу 1С и интеграция её с CRM
• Возможность быстрой реакции на запросы о выставлении счетов на оплату
• Контроль дебиторской задолженности

Если CRM-систему правильно настроить, она будет помогать бизнесу решать проблемы — не терять заявки, увеличивать объём продаж, повышать лояльность клиентов, собирать аналитику для принятия управленческих решений на основе цифр.

О том, как CRM-система помогает конвертировать лидов в сделки и повышать продажи, мы подробно рассказывали в статье: «Как выстроить воронку продаж и увеличить конверсию в сделку».

Если же CRM-система есть только для галочки, никто не следит, как она работает — это принесёт только вред. От неправильно интегрированной системы бизнес теряет:

• Деньги — из-за оплаты работы интегратора, приобретения лицензий, неверно выстроенных бизнес-процессов
• Лояльность клиентов — коснулись не вовремя, позвонили, но поздно или не позвонили вовсе, не напомнили о продлении услуги и потеряли клиента навсегда или на длительный срок
• Сотрудников — снижение мотивации работы сотрудников, рост их недовольства, увеличение текучки кадров. Руководитель заставляет работать в системе, которая не работает. Другой вариант от руководителя: «вы работайте и так, как привыкли, и в системе. Мне, пожалуйста, отчет и в Excel, и в CRM, да еще на бумаге продублируйте»

Какие проблемы можно решить благодаря CRM

С помощью CRM-системы бизнес решает практически все вызовы и задачи, которые ставит перед собой. Когда мы говорим «любые задачи», то это значит, что действительно никаких ограничений нет. В основном всё упирается в сроки реализации и стоимость решения.

Вот одни из частых проблем, которые можно решить с помощью CRM-системы:

• Бизнес теряет потенциальных клиентов: пропустили звонок, не ответили клиенту в нерабочее время, «закопались» в огромном количестве открытых вкладок и пропустили важное сообщение, из-за VPN не увидели вовремя сообщение
• Сотрудники забывают связаться с клиентом в нужное время: когда клиент попросил, когда клиенты удобно общаться и так далее
• Менеджеры не напоминают клиентам о важных для бизнеса событиях: запись на прием, тест-драйв, визит, встречу и теряют время и деньги
• Сотрудники не работают с действующей (дешевой) клиентской базой никак, а всегда находятся в поиске новых (дорогих) клиентов
• Бизнес не использует для коммуникации с клиентами все возможные каналы — телефония, мессенджеры, соцсети или игнорируют пожелания клиента по способу связи
• Бизнес не используйте автоматические касания с клиентом или автоматизацию — поздравления с праздниками, напоминания, запросы отзывов, сбор NPS

Мы как интеграторы настраиваем CRM-системы на основе потребностей клиента — какие процессы нужно улучшить, как они должны работать и какой результат приносить. Мы делаем CRM-систему такой, чтобы:

1. Системой было удобно пользоваться на интуитивном уровне и работа в ней не вызывала отторжения у сотрудников

2. Все действия в CRM-системе приводили к результату — к увеличению числа потенциальных клиентов, дополнительному касанию клиента, активации клиента и так далее

Какие цели можно достичь с помощью CRM

Цели внедрения CRM-системы следующие:

• Повышать качество сервиса
• Сегментировать клиентскую базу не в ручном режиме, а автоматическом, чтобы экономить время сотрудников
• Выстраивать маркетинг через удобные каналы коммуникации прямо из CRM — социальные сети, мессенджеры, электронная почта, ссылки на посадочные страницы или сайты.

Задача CRM-системы — сделать взаимодействие конечного покупателя товаров или услуг удобным, бесшовным, оперативным. Сделать всё, чтобы клиенту было с вами приятно взаимодействовать, и каждый раз он выбирал только вас. А ещё, чтобы вы всегда вовремя появлялись в его жизни, бизнесе, напоминали о себе.

CRM-системы нужны, чтобы завести все каналы коммуникации в единое окно, чтобы у сотрудников не было открыто 3-5-10 вкладок, и они не использовали VPN. Чтобы им было в разы удобнее работать.

В CRM удобно выстраивать документооборот, автоматические отправлять и хранить файлы клиентов или компании.

С помощью систем можно налаживать бизнес-процессы между связанными подразделениями — отдел продаж, бухгалтерия, юристы, служба безопасности, производство и так далее. Можно встраивать в CRM корпоративный мессенджер для внутреннего общения, чтобы вести его не в каких-то личных аккаунтах социальной сети, а внутри корпоративной эко-системы.

Какие есть этапы внедрения CRM

Этапы внедрения CRM-системы практически всегда у качественных интеграторов будут примерно одинаковыми. Мы работаем на задачи, которые ставит нам клиент. А также отталкиваемся от собственного опыта, который может помочь ему зарабатывать больше, делать свои процессы эффективнее.

Пример из практики:

Было: Сообщение о подтверждении записи отправлялось, но статус записи в Yclients администратору приходилось менять вручную

Стало: В зависимости от ответа клиента робот автоматически меняет статус записи в Yclients с «Ожидание клиента» на «Клиент подтвердил» без участия администратора.

Выгода:

• Увеличили показатель доходимости клиентов, так как дали возможность удобно подтвердить или отменить запись
• Увеличили ежедневную выручку, так как уведомления в адрес клиента направляются по расписанию. У администратора, в случае отмены записи, есть возможность забронировать свободное время для другого посетителя. Клиенту, отменившему запись, автоматически направляется ссылка на самостоятельную перезапись
• Увеличили лояльность клиентов. Избавили от лишних звонков для подтверждения записи

Этапы внедрения CRM-системы

1. Оцифровываем потребности клиента — то, как он видит результат или чего хочет. Задаём вопросы и узнаём, как он ведет бизнес, зарабатывает деньги, какие у него отделы принимают участие в процессе взаимодействия с клиентами.

2. Выстраиваем классическую воронку, начиная от первого касания клиента и заканчивая прогревом, постпродажным обслуживанием или постпродажными касаниями со стороны менеджера.

Пример классической воронки для сферы бьюти

Задача интегратора — сделать эту CRM-систему удобной. Это называется принцип онбординга, когда внутри одного окна появляются подсказки по движению к сделке по воронке — что нужно сделать, какую кнопку нажать, в каком-то месте появится скрипт общения, подсказка к данному полю или что не все поля заполнены и необходимо к ним вернуться и т.д. Возможностей настройки персональной для максимального удобства — их очень много.

Пример подсказок для менеджеров по этапам сделки

Можно ли внедрить систему самостоятельно

Самостоятельно внедрить CRM-систему в целом возможно. Для этого можно использовать чек-листы, которых огромное количество на просторах рунета. Но здесь есть несколько подводных камней.

Если внедрять CRM самостоятельно, собственник экономит бюджет. На первый взгляд кажется, что никто лучше самого собственника или руководителя не знает бизнес-процессы внутри своей компании. Он сам знает, как лучше зарабатывать и просто накладывает этот процесс на CRM. Но самостоятельное внедрение редко приносит тот результат, на который рассчитывает собственник.

Пример из жизни. Клиент ранее работал с несколькими подрядчиками и, как говорится, «обжегся». Крайне осторожно относился ко всем идеям в части автоматизации, внедрения инноваций и так далее. Обходился выполнением минимальных функций — по сути, использовал мощнейшую CRM как электронную записную книжку.

Потом в команде появился сильный маркетолог, который был удивлен тем, что все ведется «на коленке» при наличии инструментария. И, благодаря поддержке изнутри бизнеса, были введены:

• Документооборот
• Интеграция с 1С
• Оцифрован каждый рубль в маркетинге
• 80% первых касаний клиентов перевели в автоматические

Итоги. Бизнес стал работать эффективнее:

• Выручка выросла за 6 мес. на 34% год к году
• LTV увеличили на 12%
• Средний размер дебиторской задолженности снизился на 19%
• Бюджет на маркетинг оставили без изменений, но сделали ребалансировку на более окупаемые рекламные кампании

Мы, интеграторы, этот опыт уже прошли за клиента, набили сами шишек. Мы сделаем это быстрее и по факту дешевле, потому что потратим значительно меньше времени и сразу будем выдавать те решения, которые будут работать и сегодня, и завтра, и через 5 лет. Всегда лучше обратиться к профессионалам, не заниматься, так сказать, самолечением.

Как мотивировать сотрудников работать в CRM

Основная мотивация для хороших продавцов, которые понимают в бизнесе, — правильно настроенная CRM-система не будет им мешать. Она будет им помогать. Те сотрудники, которые говорят, что CRM-система мешает:

1. Работают в неоптимизированной CRM-системе, которая перегружена расширениями, дополнениями, виджетами, модулями и т.д.

2. Работают в системе, которая сделана шаблонно, не под процессы конкретного бизнеса, и только вставляет палки в колеса, нежели помогает

3. Не понимают, что CRM-система только для этого и предназначена, чтобы помогать сотрудникам быть более эффективными — не забывать про задачи, клиентов, реагировать как можно быстрее на их запросы, подсказывать, если менеджер что-то забыл или не знал

В CRM-системе можно прогнозировать выручку по клиентам, продажи по клиентам, исходя из разных критериев. Если менеджер понимает эту ценность, то он с удовольствием будет работать в CRM-системе, потому что часть работы она сделает за него — напомнит, отправит сообщение, подскажет о задаче, переведет сделку на необходимый этап или «толкнет» коллег, если они слишком долго думают над решением того или иного вопроса, связанного с клиентом.

Во многих компаниях практикуется как система поощрения, так и депримирования по части использования CRM. На мой взгляд, ни та ни другая система не дадут какого-то особого эффекта, если не объяснить ценность CRM-системы сотрудникам. Можно как угодно мотивировать сотрудника. Но пока он сам не поймёт, чем система поможет в работе, он не примет её.

Руководителю важно показать пример. CRM-системой должен пользоваться не только линейный персонал, но и руководители. Если мы работаем в системе, то всю отчётность и коммуникации нужно вести в ней же. А если проводятся планёрки — использовать для этого метрики, аналитические данные, полученные из CRM-системы, а не заставлять менеджеров делать двойную работу.

Частая ошибка многих бизнесов — когда есть CRM-система, в ней делают какую-то часть работы. Обычно это 10-20% работы от того функционала, той мощи, которые может дать система бизнесу. Получается, сотрудники частично работают в CRM-системе, но остальные все процессы выстраивают вручную, по-старинке. Например, построение отчётов в Excel или гугл-документах.

Так менеджеры попадают в непростую ситуацию, когда им нужно обработать клиентов — позвонить им, напомнить, продать, и сделать вручную договор, закрыть все задачи по итогу дня. А ещё — составить какую-то отчётность на основании данных из CRM, но её нужно вручную перенести в какой-нибудь Excel-файл на каком-нибудь общем сетевом диске или ресурсе. Естественно, реакция любого сотрудника, работающего в таких условиях, это отторжение: «Зачем я делаю двойную работу, если раньше я делал это в общей папке. А сейчас я делаю это и в общей папке, и в CRM-системе.»

Вывод

• CRM-система — это мощный инструмент для бизнеса. Система объединяет в себе маркетинговые настройки, аналитику продаж, работы менеджеров, внутренние задачи, отчёты
• Самостоятельно внедрить систему можно, но это может не принести ожидаемых результатов. Стоит обратиться к опытным интеграторам, которые настроят CRM чётко под ваши запросы
• Как приучить менеджеров работать в CRM? Сделайте систему настоящим помощником для персонала и пользуйтесь ею сами