Как превратить цветочный магазин в успешный бизнес с лояльной аудиторией и стабильно растущими продажами? В этой сфере высокая конкуренция и нестабильный спрос, поэтому к клиентам нужен особый подход. Поговорили с основателем студии авторской флористики «Шелли-Холл» Александром Шелиховым о том, какие инструменты эффективны, а какие нет, и как работать в премиальном сегменте.
Александр Шелихов
Основатель студии авторской флористики «Шелли-Холл»*
Татьяна Благовидова
Продуктовый маркетолог Wahelp
Как цветочному бизнесу найти и собрать аудиторию?
Александр Шелихов, основатель студии авторской флористики «Шелли-Холл»
В основном мы работаем с постоянными клиентами — это обусловлено спецификой нашего направления. Студия «Шелли-Холл» специализируется не на продаже цветов, а на составлении композиций на профессиональном уровне — то есть на авторской флористике. Поэтому продукт изначально заточен под узкий круг покупателей, и мы работаем на очень маленьком рынке, фактически являясь монополистами. При этом нам удалось построить длительное сотрудничество с лояльной аудиторией.
Наши постоянные клиенты (это 90%) делают заказ через мессенджеры. Магазин находится в центре, через который проходит в среднем 14 000 человек, но физически в студию может зайти 5 из них. Причина — высокая стоимость (мы работаем в премиальном сегменте) и большое количество цветочных магазинов поблизости.
Чтобы собрать постоянную аудиторию, я начал искать клиентов для цветочного магазина в Инстаграме*. Студия работает с 2013 года, а эта платформа появилась в 2014 году. Тогда же вышел iPhone 5S. Я заметил чёткую взаимосвязь: если у тебя есть iPhone 5S, ты загружаешь фотографии в Инстаграм*. Если нет — то в Одноклассники, ВК и на другие платформы. Где-то полгода Инстаграм* пользовались только люди с дорогим по тем меркам смартфоном. Значит, это платёжеспособная аудитория, которая потенциально может купить дорогой букет. На заре Инстаграм* хорошего местного контента не было, и мы начали красиво снимать букеты и публиковать в нашем аккаунте.
Пример контента в Инстаграм*
Кроме того, я вручную заходил в аккаунты премиальных кемеровских компаний и смотрел, кто на них подписан. По принципу «Если ты следишь за аккаунтом итальянских сумок в Кемерово, ты потенциально наш клиент». После переходил в профиль этих людей и лайкал все фотографии с цветами с аккаунта студии — ровно столько раз, сколько разрешено платформой, чтобы не было блокировки.
За полгода мы таким образом собрали 10 000 подписчиков, став самым крупным коммерческим аккаунтом в городе. На тот момент ещё не было аккаунтов СМИ и органов власти. Поэтому какое-то время мы были лидерами, а наши подписчики становились клиентами.
Как делать клиентов постоянными?
Хороший способ улучшить коммуникацию клиентов — дарить букетики из списанных цветов, предварительно их обработав. Например, у нас высокий процент списания. Дело в том, что каждый цветок маркируется датой поступления, и, если он слишком долго стоит на витрине, то я его убираю и обрезаю. Из таких цветов составляю небольшой букетик, который дарю тем, кто заходит в студию. У нас всего 25% мужской аудитории, хотя именно эта четверть обеспечивает 60% оборота. Но 75% наших покупателей — девушки. Представим: девушка приходит, заказывает букет для подруги или мамы. Чтобы ей не было грустно, что сама она осталась без цветов, мы дарим ей небольшой букет. Это очень классный способ начать общение с клиентом.
Кроме того, так мы увеличиваем оборачиваемость. Многие продавцы «перевешивают» ответственность за списание цветов на флористов: если цветок «пропал», значит, его плохо продавали. Но если так делать, то флористы, чтобы избежать штрафов, начнут прятать испорченные цветы внутри букетов. А студия премиум-уровня не может себе такое позволить. В свою очередь в платные букеты попадают только те цветы, которые не находились долго на витрине. Благодаря этому они дольше стоят в вазах, и это тоже мотивирует обращаться к нам снова и снова.
Фотография витрины «Шелли-Холл» в Инстаграм*
Если клиент недоволен, есть несколько вариантов нейтрализовать негатив — возврат части денег на депозит, замена одного или нескольких цветов, составление нового букета. Иногда мы даже идём на возврат. Вообще в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» этот товар возврату и обмену не подлежит, но не у нас. Потому что клиенты заказывают букеты дистанционно, не имея возможности посмотреть на букет в реальности. И если что-то их не устроило, они должны иметь право вернуть покупку. Цветы — это живой продукт, и они могут умереть в любой момент. Поэтому мы идём навстречу.
В нашей индустрии люди покупают не цветы, а картинку, которую видят на сайте или в соцсетях. И думают, что к ним приедет такой же букет. Но он не может быть идентичным — даже от одного и того же садовника могут поступить разные цветы. Это часто вызывает негодование клиентов. Поэтому мы никогда не делали каталогов. Сейчас планируем развиваться в быстрой доставке цветов. То есть продавать те композиции, которые уже собрали и выставили на витрину. В этом случае картинка будет соответствовать букету, а ожидание — реальности.
Очень важен индивидуальный подход. Мы смотрим на покупателей не как на клиентов, которые сделают разовый заказ. Наша аудитория постоянно обращается к нам в течение года: это подарки жене, маме, коллеге и так далее. При этом клиент не знает, что внутри композиции. Флористы задают вопросы: «Какую вы хотите подарить эмоцию? Кому вы выбираете подарок?». И на основании этого собирают букет самостоятельно.
Чтобы следить за предпочтениями клиентов, мы используем автоматизированную систему учёта, которую адаптировали под свои бизнес-процессы. Она не только позволяет вести товарно-складской учёт, но и фиксирует траекторию поведения каждого покупателя. Кроме того, ведём календарь особых дат. Записываем дни рождения должностных и медийных лиц, постоянных клиентов. Понимаем, что в этот день будет много заказов, и готовимся заранее. Хотелось бы перейти на профессиональную CRM для флористов, но пока опасаемся, так как в других городах у флористов уже были случаи, когда данные клиентов были проданы конкурентам самой CRM-системой.
Какие каналы рекламы и маркетинга использовать?
Хороший способ продвижения — реферальная программа для цветочного бизнеса. Кэшбэк с каждой продажи, кэшбек с приведённого клиента. Это намного выгоднее, чем обычные скидки. Кроме того, сарафанное радио в нашей сфере работает очень хорошо, в отличие от классической рекламы. Цветы — не та история, которая нужна каждый день. Поэтому люди склонны доверять друзьям и знакомым при выборе.
Большое значение имеет правильный выбор локации. У нас есть основной салон «Шелли-Холл» в центре и два небольших филиала в отдалении от центра. У них разный контингент и услуги. В центральной точке составление одного букета занимает 45 минут, в филиалах — 11 минут. Потому что основная точка продает флористические услуги, а филиалы — цветы. Флористика — это долго и дорого, а продажа цветов — быстрее и проще. Когда мы открывали филиалы, мы выбирали места рядом с дорогими продуктовыми магазинами.
В чём здесь взаимосвязь: когда наш потенциальный клиент закрывает, например, крупную сделку, он едет праздновать домой, потому что большая часть аудитории — семейные люди. По пути он покупает хамон, дорогой сыр или другой деликатес, а цветы идут сопутствующим товаром. Так работает не только в регионах, но и, например, в Москве: самые успешные цветочные магазины — рядом с дорогими продуктовыми. И эта стратегия быстро себя оправдала, позволив увеличить продажи цветов.
Если говорить о рекламе, то единственное, что у меня хорошо работало за всю историю студии, это платное продвижение в Инстаграм*. Сейчас таких возможностей нет. Мы потеряли возможность пушить акции в Инстаграм*, но число подписчиков и клиентов не уменьшилось, даже наоборот.
Конечно, огромную роль играет контент. Важно продемонстрировать свое УТП в соцсетях. Например, когда мы первый раз привезли зимой из Швейцарии ландыши, это был фурор. Мы показывали людям то, что они не видели, и выделялись на фоне конкурентов, которые продавали хризантемы, розы и герберы — в среднем 7-8 наименований.
Нашим УТП изначально был широкий ассортимент: на момент открытия было 70 наименований. Эти цветы привозились не в коробках, в которые входит 350-500 стеблей, а в баках — от 10 до 60. Больше транспортных издержек, но и больше уважения к цветам — есть возможность привезти их целыми и невредимыми. В итоге розы и хризантемы, которые можно было найти везде, у нас не покупал никто, а вот экзотические для локальной аудитории цветы стали основным конкурентным преимуществом.
Пример поста с ландышами в Инстаграм*
Другие способы рекламы на широкую аудиторию не только не работали, но и напротив — вызывали негативную реакцию. Люди кликали по рекламе, звонили в студию, узнавали стоимость и отказывались. В итоге мы перегружали флористов, которые вынуждены были обрабатывать нерелевантные лиды. Проще говоря, тратили часть рабочего времени на ответы на звонки, которые не приносили продажи.
Кроме того, в премиальном сегменте повсеместная активная реклама отпугивает целевую аудиторию, у которой есть представление, что качественный продукт должен быть «закрытым». Если он повсюду, значит, перестаёт быть эксклюзивным.
Если вы работаете на маленьком рынке, то вам важно повышать узнаваемость среди целевой аудитории другими методами. Например, один из наших заказчиков заказал букет для мамы. Он пригласил на праздник Дмитрия Маликова, и букет от Шелли-Холл в брендированной корзинке внесли под строчку «Я несу цветы в день рожденья маме». Такая подача запоминается гостям, и они становятся клиентами.
Брендирование — важная часть продвижения. Сейчас мы сотрудничаем с госсектором и крупными предприятиями, которые часто заказывают оформление на мероприятия. И это тоже работает как реклама.
Пример оформления фотозоны на мероприятии
На узнаваемость бренда также хорошо работают фотозоны, которые мы размещаем в общественных пространствах.
Пример фотозоны на территории открытого бассейна
Еще один пример — брендирование автомобиля. Например, я украсил личную машину надписью на заднем стекле «Шелли-Холл. Цветы с любовью». Благодаря тому, что машина Mitsuoka Viewt — редкость для наших дорог, она быстро запомнилась, и надпись тоже. После этого стал заметен приток новых клиентов — значит, реклама работает.
Как Wahelp помогает развивать цветочный бизнес
Татьяна Благовидова, продуктовый маркетолог Wahelp
Цветы — это продукт, который часто покупают в последний момент или для особых случаев. Поэтому важно быстро и оперативно отвечать на сообщения. Wahelp.CRM и мессенджер позволяют мгновенно реагировать на запросы клиентов, и вы не пропускаете ни одной заявки.
Wahelp.CRM помогает отслеживать все заказы и обращения, что особенно важно для цветочного бизнеса в пиковые периоды — праздники, например. Интеграция всех каналов связи в одном окне очень удобна, так как обычно у цветочных магазинов несколько аккаунтов в разных соцсетях и на разных платформах. В системе по каждому обращению заводится сделка, и вы следите за ней по воронке продаж. Каждая заявка автоматически регистрируется в системе, упрощая процесс обработки заказов и улучшая клиентский сервис.
Wahelp.Мессенджер — это возможность мгновенно общаться с клиентами. Делать рассылки, напоминать о себе, прогревать клиентов, которые заинтересовались услугой, но взяли паузу. Мессенджер работает с Wahelp.CRM или другой системой с помощью интеграции, что обеспечивает полную прозрачность и синхронизацию данных.
Данные ваших клиентов в безопасности:
- Не нужно давать менеджерам пароли от рабочих аккаунтов — омниканальность исключает эту необходимость, сотрудники не смогут получить доступ к базе
- Не нужно переживать за базу и c другой стороны — сотрудники Wahelp не имеют доступа к вашей админке и клиентской базе
Подведём итог
Работа с цветами — сложная сфера, так как это живой продукт и процент списания высок. Букеты нужны не каждый день, а если цветы дорогие, то это сужает потенциальную аудиторию. Поэтому важно:
- Проводить акции в цветочном магазине для привлечения клиентов в виде кэшбэка за новых клиентов и покупки
- Следить за качеством цветов с помощью маркировки
- Повышать лояльность подарками из списанных цветов
- Публиковать качественный контент в соцсетях
- Поддерживать коммуникацию с постоянными клиентами
- Демонстрировать лояльность (например, давать возможность возврата)
- Использовать брендирование как элемент продвижения
- Автоматизировать процессы с помощью специальных инструментов — например, Wahelp.CRM и Wahelp.Мессенджер
* - cоцсети «Инстаграм» и «Фейсбук» принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
