LTV — не просто сумма, которую клиент потратил на ваш продукт или услугу за всё время. За этой метрикой кроются доверие, преданность и лояльность клиентов компании.
В статье расскажем, как считается LTV и как увеличить этот показатель, чтобы повысить доход.
Что такое LTV?
LTV или Lifetime Value (ценность жизненного цикла клиента) — это метрика, которая показывает, сколько денег клиент потратил на продукт за время работы с компанией. Это важный показатель, который поможет понять, насколько эффективна выбранная бизнес-модель, а еще с помощью LTV можно спрогнозировать будущую прибыль.
Например: клиент каждый месяц на протяжение года делает процедуру стоимостью 5000 рублей в вашем салоне красоты. Чистая прибыль от процедуры — 4500 рублей. Умножаем её на 12 месяцев и получаем 54 000 рублей — прибыль, которую салон может ожидать от этого клиента за 1 год. Это пример простого расчета LTV, который поможет приблизительно спрогнозировать прибыль.
Зачем нужно рассчитывать LTV?
Расчет жизненной ценности клиента поможет понять важные для бизнеса вещи.
Окупаются ли затраты на маркетинг?
Можно сравнить затраты на привлечение клиента и сумму, которую он приносит компании. Например: на привлечение клиента ваша компания тратит 5 000 рублей, а LTV этого клиента составляет 10 000 рублей. Получается, что чистая прибыль от одного клиента — 5 000 рублей. Можно задуматься о том, как снизить затраты на маркетинг — например, изменить маркетинговую стратегию.
Какой бюджет выделить на расходы?
LTV позволяет понять, сколько примерно денег принесут клиенты за определенный срок, а значит — спланировать, сколько денег можно выделить на маркетинг, закупку материалов и другие расходы.
Как к вам относятся клиенты?
LTV — показатель в маркетинге, который «подсвечивает» отношение клиентов к компании. Если показатель низкий — нужно подумать, как удержать клиентов и повысить свою ценность в их глазах. Высокий LTV — повод не расслабляться, а постараться удерживать этот показатель на уровне и увеличить его.
Как рассчитать LTV?
Есть несколько способов расчета, какой выбрать — зависит от масштаба бизнеса, наличия вводных данных. Чем больше факторов, которые нужно учесть – тем сложнее расчет и точнее результат.
Простой способ
Для этого метода понадобится два показателя:
1. ARPU — средний доход с клиента за определенный период. Чтобы найти эту метрику, разделите общий доход за выбранный период на количество активных пользователей за то же время
2. Lifetime — средняя продолжительность отношений с клиентом
LTV = APRU х Lifetime
Например: вы продаете программное обеспечение. После анализа данных вы узнали следующее:
- Клиент в среднем тратит 1000 рублей в месяц на ваш продукт
- Средняя продолжительность отношений с клиентом составляет 5 месяцев
Как рассчитать LTV? Подставим данные в формулу:
LTV = 1000 х 5, получаем LTV = 5000 рублей. Столько ваш бизнес получил в среднем с каждого клиента за 5 месяцев.
Углубленный способ
Для этого метода понадобятся три показателя:
1. GM — валовая маржа. Это сумма дохода от всех продаж за вычетом трат на производство продукта, выражается в процентах
2. CR — коэффициент оттока клиентов. Чтобы посчитать метрику, разделите количество ушедших пользователей на общее количество пользователей за один и тот же период, умножьте на 100%
3. ARPU — средний доход с клиента за определенный период
LTV = (ARPU х GM) / CR
Предположим, что для вашего продукта данные следующие:
- Валовая маржа (GM) равна 60%
- Коэффициент оттока клиентов (CR) составляет 5%
- Средняя выручка с одного пользователя (ARPU) составляет 2000 рублей в месяц
Как посчитать LTV? Подставляем данные в формулу. LTV = (2000 х 0,6)/ 0,05, получаем LTV = 24 000 рублей.
Какие параметры влияют на LTV?
Вы подсчитали LTV, но что делать с этой цифрой дальше? Ее можно использовать для планирования и прогнозирования в связке с другими метриками.
CAC
CAC — показатель, который отражает количество затрат для привлечения одного клиента. Метрику можно рассчитать, если разделить все затраты, потраченные на привлечение клиентов за определенный период на количество клиентов, привлеченных за тот же период.
Сравнение этого показателя с LTV поможет понять, окупаются ли затраты на маркетинг.
Коэффициент = LTV / CAC
Например, если LTV в вашей компании составляет 2 500 рублей, а на привлечение клиента вы тратите 1 000 рублей, то коэффициент LTV:CAC составит 2,5.
Как оценивать результат? В идеале соотношение LTV/CAC должно быть 3:1, то есть вы должны заработать в 3 раза больше, чем потратили бы на привлечение клиента
- Если LTV/CAC меньше 3 — вы тратите слишком много средств на привлечение клиентов и не можете их удержать
- Если LTV = CAC — вы зарабатываете столько же, сколько тратите на привлечение клиента, то есть, не получаете прибыль
ROI
ROI — показатель рентабельности бизнеса, доходности маркетинговых инвестиций. Расчет позволит понять, окупаются ли вложения в рекламу. Эту метрику можно рассчитать с помощью LTV.
ROI = LTV / CAC
Например, LTV в вашей компании составляет 2 500 рублей, на привлечение клиента вы тратите 1 000 рублей, ROI = 2500/1000, получаем окупаемость инвестиций = 250%.
Как увеличить LTV?
Нет конкретного значения LTV, на которое стоит ориентироваться — у каждой компании будут свои показатели. Значение нужно отслеживать и анализировать, как оно меняется со временем. Важно стремиться к росту LTV, так как этот показатель напрямую влияет на доход вашего бизнеса. Перечислим рабочие способы по увеличению метрики.
Увеличьте средний чек
Используйте кросс-селлинг — например, если посетитель купил абонемент в фитнес, предложите ему спортивное питание или витамины. Также можно предложить скидку на заказ от определенной суммы или подарок за совершение покупки. Такой прием эффективно помогает увеличить LTV.
С массовыми рассылками Wahelp можно продавать без дополнительной нагрузки на администраторов и затрат на рекламу — например, запустите рассылку по базе с предложением купить услугу и получить вторую услугу по сниженной цене.
Отправьте сообщение клиентам с предложением скидки или дополнительных товаров с помощью Wahelp
Внедрите программы лояльности
Клиенты любят, когда компания о них заботится, а значит, вернутся сюда ещё не раз. Например, можно предложить накопительные бонусы за покупки, скидки для постоянных клиентов или доступ к закрытым распродажам. Такой подход позволяет привлекать новых клиентов и удерживать старых без больших затрат.
С помощью сервиса Wahelp.Cards не нужны бумажные, пластиковые карты или специальное мобильное приложение. Всё работает прямо в мессенджерах ваших клиентов. Вам останется только настроить «мини-сайт» с описанием своей услуги, выбрать программу лояльности и подключить мессенджеры для выдачи карт клиентам.
Так выглядят карты лояльности в мессенджере клиента
Повышайте качество обслуживания
Согласно исследованию Qualtrics, 94% потребителей, которым понравилось качество обслуживания клиентов в компании, скорее всего, приобретут больше продуктов или услуг этой компании в будущем. Обеспечьте покупателям круглосуточную поддержку, своевременно обрабатывайте запросы и жалобы в социальных сетях. Используйте Wahelp, чтобы не пропустить ни одного сообщения и отвечать пользователям даже ночью — давать ответы на вопросы и записывать на визит.
Бот напомнит о необходимости повторного посещения и предложит онлайн запись клиенту
Увеличьте частоту покупок
Мотивируйте клиентов возвращаться к вам чаще. Wahelp.CRM — система, в которой можно:
1. Заводить клиента в воронку продаж ещё на этапе первого касания с компанией, например, при клике на рекламу
2. Вести клиента по воронке продаж, догревать его, закрывать возражения и приводить к сделке
3. Возвращать «уснувшего» клиента
В Wahelp.CRM можно настроить автосообщения клиентам, например, с напоминанием о визите или скидочным офером, мотивируя его вернуться. Все этапы воронки имеют гибкие настройки — вы сможете разработать свою воронку под цикл сделки вашего бизнеса.
Ни один клиент не останется без вашего внимания, ведь в систему встроен трекер задач. Он напомнит сотруднику о том, что нужно позвонить клиенту или выслать презентацию.
Собирайте обратную связь от клиентов
Увеличить LTV не получится, если не знать слабые места компании. Собирайте оценки клиентов после посещения, чтобы узнать мнение клиентов о компании и быстро отработать негатив. Собранные данные можно проанализировать, чтобы выявить проблемные сферы и понять, как улучшить работу.
Бот Wahelp в интеграции с YCLIENTS сам запросит отзыв после визита. А также попросит клиента написать отзыв по ссылке, например, на Яндекс Картах, если оценка была положительная
Верните «спящих» клиентов
В каждой компании есть клиенты, которые были активными покупателями, а потом «уснули». Их можно вернуть — это дешевле, чем привлекать новых клиентов.
Запустите массовые рассылки по базе «спящих» клиентов с помощью Wahelp — отправьте письмо со скидкой или бонусом на следующее посещение или покупку.
Вывод
LTV — это показатель, который поможет определить ценность жизненного цикла клиента и прибыль, которую он принесет компании. Метрика нужна, чтобы понять, насколько эффективна маркетинговая стратегия, спрогнозировать доходы компании, определить подход к клиентам. Сравнивая LTV с другими показателями, можно определить прибыльность бизнеса и окупаемость затрат на маркетинг.
Чтобы повысить LTV, нужно работать над привлечением и удержанием клиентов, а для этого:
- Повышать качество обслуживания клиентов
- Использовать кросс-селлинг и апселлинг
- Повышать лояльность клиентов
- Возвращать «потеряшек»
