Рассылка в мессенджерах: как составить продающий оффер

Потенциальный клиент решает за пару секунд, воспользуется ли он рекламной услугой. Чтобы привлечь его, нужно грамотно составить текст рассылки. Разбираемся с экспертами, как это сделать, чтобы увеличивать клиентскую базу.

Что такое оффер

Дарья Шумкова, digital-маркетолог, руководитель и создатель Бьюти-коворкинга INDI, ведущий эксперт международной академии Beauty Education №1

Оффер — продающее предложение для текущих или потенциальных клиентов бизнеса. Задача оффера в том, чтобы побудить аудиторию совершить целевое действие: написать, позвонить, прийти на процедуру и так далее. В оффере компания рассказывает о своих услугах и закрывает конкретные боли аудитории.

Простой пример оффера:

«Маникюр за 30 минут стоимостью 1 700 рублей вместо 2 500 рублей».

Целевая аудитория оффера — девушки, которым нужен маникюр. В оффере указана выгода клиента: сниженная стоимость и высокая скорость мастера.

Офферы распространяют по разным каналам:

• Листовки на улице и купоны в салонах
• Рекламные баннеры онлайн и офлайн
• Имейл-рассылки
• Посты в социальных сетях и рассылки в мессенджерах

У каждого канала свои особенности, но структура во многом схожая. Давайте разберём, как составить правильный оффер, чтобы он работал на результат.

Так может выглядеть купон с оффером

Что нужно сделать перед составлением оффера

Перед тем как создать оффер, нужно провести подготовительную работу.

Определить целевую аудиторию. Разберём на примере бьюти-салона. В студии маникюра целевой аудиторией не могут быть все люди, которые делают маникюр в салоне, поэтому нужно выбрать конкретный сегмент.

Например, офисные сотрудники или бизнесвумен хотят тратить как можно меньше времени на бьюти-услуги. Поэтому готовы заплатить больше, чтобы процедуру сделали быстро. А студентки, наоборот, скорее готовы пожертвовать скоростью в пользу бюджетной цены.

Чтобы привлечь клиента, нужно разобраться, что для него важно, какие у него предпочтения. Без этого не получится составить актуальный оффер.

Выделить УТП. Уникальное торговое предложение — это те черты и «фишки» компании, которые выделяют её среди остальных в этом же сегменте. Это может быть фирменная услуга, качество, скорость, доступная цена, атмосфера в салоне и так далее. Верно составленное УТП побудит клиента сделать выбор в вашу пользу.

УТП нужно составлять, отталкиваясь от целевой аудитории. Оно должно решать проблему клиента. Например, бизнесвумен ценят скорость — значит, их заинтересуют педикюр и маникюр в четыре руки. Преимущества компании перед конкурентами обязательно нужно использовать в оффере.

Проанализировать конкурентов. В ходе анализа нужно ответить на несколько вопросов:

• Какие акции и предложения проводят конкуренты
• Что понравилось в профилях в соцсетях, а что не понравилось
• Что из идей стоит взять на заметку, адаптировать под себя

Анализ поможет выделиться среди конкурентов и не повторяться. Он нужен, чтобы компания быстрее развивалась и не тратила время и деньги на предложения, которые не работают.

Составить предложение. Оффер должен быть таким, чтобы клиент захотел им воспользоваться и остался довольным после покупки.

Оффер должен быть рентабельным для бизнеса. Не нужно делать скидку на базовые услуги, вместо этого стоит добавить низкую по себестоимости услугу. Например, к маникюру можно добавить спа для рук, а к стрижке — уход для волос.

Предположим, основная услуга стоит 1 700 рублей, а дополнительная — 600 рублей. Для оффера можно снизить суммарную стоимость с 2 300 до 1 800 рублей. В таком случае стоимость основной услуги остаётся неизменной, а цена дополнительной покрывает себестоимость. При этом клиент всё равно получает скидку.

Купоны на скидку привлекают новых клиентов или возвращают старых, поэтому приносят выручку во время акции и в долгосрочной перспективе

Совет эксперта:

Оффер нужно составить так, чтобы клиент увидел пользу от покупки. Если это не учитывать, оффер не сработает. Вот пример неактуального предложения:

«Приди на макияж и получи второй в подарок»

Клиенту не нужно два макияжа в один день и неизвестно, когда понадобится второй. В этом случае лучше дарить к макияжу укладку.

Как составить эффективный оффер

Клиент за 2-3 секунды решает, интересен ли контент в социальных сетях и мессенджерах. Поэтому оффер должен быть ёмким и коротким. Эффективный оффер состоит из семи элементов:

1. Бренд. Это название, логотип и фирменные цвета из брендбука. Они нужны, чтобы клиент узнавал компанию с первого взгляда на оффер

2. Описание оффера. В этой части нужно указать, что предлагаете клиенту. Примеры офферов: скидка на услугу, услуга в подарок при покупке от определённой суммы.

3. Цена предложения. Сколько нужно заплатить клиенту за услугу, и чем эта цена выгодна. Не рекомендую приводить скидки в процентах, например, 20% — клиент может не понять конечную стоимость. Поэтому лучше предлагать конкретную сумму: «скидка 500 рублей» или «цена 2 000 рублей за услугу вместо 2 500 рублей»

4. Уникальное торговое предложение, УТП. В оффере нужно привести характеристику, которая выделит бренд и услугу среди конкурентов. Например: скоростной маникюр или новый уходовый комплекс для волос

5. Срок действия. Предложение должно быть ограниченным по времени. Это побуждает людей действовать прямо сейчас. Если даты нет, клиент забудет даже о нужном оффере. Лучше установить период в 10—15 дней и указать дату окончания

6. Контактная информация. Ссылка на соцсети, номер телефона или адрес. Лучше не оставлять ссылку на запрещённую соцсеть. Если без этого никак, обязательно нужно сделать соответствующую пометку со звёздочкой

7. Призыв к действию. В конце оффера должно быть целевое действие, которое вы ждёте от клиента. Написать его нужно в повелительном наклонении: позвони, напишите, откликнись, перейдите по ссылке

По моему опыту, офферы работают хуже, если в них нет визуального элемента. Рекомендую прикрепить видео или картинку с описанием предложения. Это привлечёт внимание пользователя.

Оффер может не включать все семь элементов. Бизнес сам выбирает, какую информацию добавлять в оффер — это зависит от услуги, целевой аудитории и канала взаимодействия с клиентами.

Купон с оффером от салона «Про.Образ». Здесь видны фирменные цвета, предложение, размер скидки, срок действия, УТП: «полное преображение»

Как адаптировать оффер под клиента

Компания рассылает предложение по базе, не зная потребности отдельного человека в базе. При этом у клиентов могут быть свои проблемы и разный уровень лояльности к бренду. Из этого складывается потребность в услуге — её можно разделить на пять этапов по лестнице Ханта.

В идеальной ситуации маркетолог знает, как сегменты аудитории распределяются по лестнице Ханта, и использует это в работе

Рассмотрим лестницу на примере потенциального клиента маникюрного салона:

1. Клиент вообще не делает маникюр и не считает это нужным. В таком случае салон должен зародить потребность в услуге. Для этого можно показать общие преимущества маникюра: ухоженные ногти и руки, уверенность во внешнем виде

2. Клиент не делает маникюр, видит в этом проблему, но ещё не знает, как её решить. Чтобы привлечь его в салон, стоит показать возможный результат и добавить информацию о процедуре и салоне

3. Клиенту нужен маникюр, и он ищет решение: домашний маникюр, частный мастер, салон. На этом этапе салон должен делать упор на преимущества перед другими опциями: не нужно заказывать материалы, высокий уровень сервиса

4. Клиент принял решение делать маникюр в салоне. На этой ступеньке салон конкурирует с остальными салонами, поэтому лучше делать упор на самих услугах и их качестве

5. Клиент уже готов выбрать услугу в этом салоне. Здесь маркетолог заботится о том, чтобы клиент стал постоянным и вернулся на маникюр

В обычных рассылках, например, через мессенджеры, обратная связь небольшая. Клиент либо отвечает на сообщение и записывается на услугу, либо игнорирует.

Но в рассылки можно встроить дополнительные элементы: чат-боты, опросы. Они помогают вовлечь клиента и узнать, на какой ступеньке лестницы Ханта он находится. А дальше выстраивать взаимодействие с клиентом с учётом его готовности к покупке.

Чат-боты помогают повышать доходимость клиентов, увеличивать средний чек и управлять репутацией компании. Подробно об этом мы рассказывали в статье: «Как повысить выручку и лояльность клиентов, внедрив чат-бот».

Чат-бот в Telegram присылает сообщение с выгодным предложением, проводит опрос и помогает клиенту приобрести услугу со скидкой

Как определить, хорошо ли сработал оффер

Рассылки — эффективный канал привлечения клиентов. Поэтому я рекомендую делать их минимум раз в два месяца.

Офферы нужно чередовать, чтобы найти наиболее эффективные варианты для клиентов конкретного бизнеса. Новые предложения помогут привлечь аудиторию разной лояльности: новых клиентов, постоянных или тех, кто давно не обращался за услугой.

Например, вот какие офферы может предложить студия красоты:

• Акция для новых клиентов
• Скидка на дополнительную услугу для волос
• Процедура для лица в подарок

Показатели нужно записывать: вести заметки или таблицу с результатами, чтобы можно было сравнить эффективность.

Таблица с результатами рассылки, которую ведут мастера салона красоты

Как Wahelp упрощает рассылку офферов

Антон Шиндин, руководитель отдела внедрения Wahelp, бизнес-аналитик

Рассылка офферов — трудоёмкий процесс, если делать это вручную. Но его можно автоматизировать с помощью специального сервиса — например, Wahelp.

Wahelp работает с WhatsApp, ВКонтакте, Telegram, Viber и другими платформами. Вот какие задачи можно решить с помощью сервиса:

Отправлять автоматическую рассылку по базе клиентов с оффером: акцией, скидкой, спецпредложением. Это помогает привлекать новых клиентов и возвращать «уснувших».

Пример рассылки сети студий «Lady Laser» для клиентов, которые не приходили больше месяца. Рассылку отправляли через сервис Wahelp

Подключить чат-ботов в мессенджерах, чтобы упростить работу менеджеров с клиентами и консультировать по услугам круглосуточно.

В любое время записывать клиентов на услуги через мессенджеры и социальные сети: вместо администратора на сообщения отвечает бот.

Общаться с клиентами в мессенджерах и вести их по воронке продаж прямо из интерфейса YCLIENTS.

В CRM Wahelp в раздел «Диалоги» попадают все сообщения из разных каналов: ВКонтакте, Telegram, WhatsApp, Viber. Так менеджеры не пропустят важное сообщение от клиента. Например, смогут оперативно ответить на вопрос клиента после рассылки.

Через раздел «Воронки продаж» можно отследить, на каком этапе находится клиент. Например, после рассылки оффера менеджер сможет шаг за шагом вести клиента по воронке и привести к покупке.

Раздел «Диалоги» и «Воронки продаж» в CRM Wahelp для общения с клиентами и повышения конверсии в сделку

Чат-боты Wahelp помогают бизнесу увеличивать выручку, допродавать товары и услуги, повышать лояльность за счёт роста числа отзывов, экономить время менеджеров и администраторов.

В сервисе можно посмотреть аналитику по всем рассылкам в разделе «Отчёты». Можно узнать конверсию в запись и визит, сумму, на которую клиенты оплатили услуги.

Отчёт филиала сети барбершопов «BRITVA» по рассылкам, которые компания отправила автоматически через бота Wahelp. На рассылках компания дополнительно заработала 3 855 903 рублей, сэкономив на рекламе и смс

Подытожим

Рассылки в мессенджерах помогают эффективно привлекать клиентов. Перед составлением оффера нужно определиться с целевой аудиторией и уникальным торговым предложением. Затем важно проанализировать работу конкурентов и составить актуальное предложение.

В тексте рассылки должны быть: информация о предложении, бизнесе, выгоде клиента и призыв к действию. Для оформления важно использовать фото или видео, фирменные цвета и логотип компании. Текст должен быть коротким и понятным.

Рассылку стоит делать каждые два месяца или чаще, придумывать новые предложения и фиксировать результаты каждой кампании.