Один из самых сложных и объёмных вопросов бизнеса — как конвертировать лидов в сделки. В этом поможет грамотно выстроенная воронка продаж. А как её составить — спросили у Рустама Райимжонова.
Рустам Райимжонов
Руководитель направления «Бьюти-платформа» компании CRM-Vision
Что такое воронка продаж и в чем её польза для бизнеса
Воронка продаж — это оцифрованная дорожная карта клиентского пути. Путь начинается там, где потенциальный клиент считается лидом. А заканчивается там, где сделки превращаются в деньги.
Весь процесс продаж, который до использования CRM-систем был хаотичным, разбивается на мелкие спринты — на этапы воронки продаж или этапы сделок. Если грамотно составить воронку, сделки не будут зависать на каждом этапе дольше регламентированного времени.
Воронка продаж помогает принимать правильные управленческие решения, опираясь на реальные факты о вашем бизнесе. А CRM-система помогает оценить результаты работы компании: каждого отдела и сотрудника. Её главная польза:
- Оцифровка — заведение всех каналов лидогенерации в CRM
- Разбивка заявок на рекламные и органические каналы привлечения клиентов
В CRM-системе можно в пару кликов проверить эффективность маркетинговой кампании. Например, узнать, окупаются ли вложенные в рекламу деньги или нет. И если окупаются, то какой канал больше конвертит. В итоге получится провести ребалансировку бюджета или полностью отказаться от нерабочих каналов.
В CRM-системе важно настроить систему уведомлений. Она не даст менеджеру забыть про задачи или клиента, а система автоматизации без участия менеджера отправит покупателю напоминание, важную ссылку или документ.
Если хотите разобраться, как эффективно вести клиентов по воронке продаж и повышать конверсию в сделку, читайте статью: «Как привлекать и возвращать клиентов с помощью CRM-системы».
Сейчас важно реагировать на входящую заявку быстро, особенно в сегменте B2C. Благодаря CRM-системе можно молниеносно отвечать лидам, даже в не рабочее время. Например, подключить чат-бота в мессенджере, чтобы он отвечал на частые вопросы.
В CRM можно распределять обращения. Когда написал клиент, мы можем переключить его на нужного сотрудника, который готов ответить, или обработать обращение в автоматическом режиме.
Почему воронка продаж не всегда работает
Воронка не работает потому, что она неверно выстроена. Руководители не видят полной картины своих продаж — в каком состоянии их клиентские заявки, сколько упущенной прибыли или заявок, много ли сделок на этапах, где небольшой «дожим» клиента мог бы привести клиента к успеху. Это приводит к слабой конверсии.
Без корректно выстроенной воронки ни один руководитель отдела продаж или коммерческий директор не может быть эффективным, так как он будет работать вслепую, а принимать решение интуитивно.
Как составить грамотную воронку продаж
Воронка может быть типичной только для схожих направлений деятельности. Но для разных бизнесов воронки будут сильно отличаться. Поэтому отметим только самые важные моменты при составлении воронки.
Этапы воронки продаж
Условно все этапы можно разделить на ключевые и формальные.
Ключевые этапы. Ключевой этап воронки продаж (КЭВ) — момент, после которого клиент принимает решение о сделке. В каждом направлении бизнеса КЭВ свой, и его может определить только собственник бизнеса.
Например, ключевой этап для купли-продажи земельного участка — это личная встреча с клиентом, где агент демонстрирует сам участок. Если клиента довести до этой точки, то как раз на нем происходит переломный момент — ключевой этап воронки или КЭВ. Клиент с большой долей вероятности становится нашим после встречи.
Формальные этапы. Формальными называют этапы воронки, которые подготавливают клиента к решению о сделке или сопровождают клиента после сделки. В нашем примере с покупкой участка формальные этапы — это подписать договор, получить аванс, передать заказ в производство.
Если говорить о типичных этапах воронки для всех бизнесов, то такими можно считать:
- Ключевые этапы: сбор заявок со всех источников привлечения клиентов — Telegram, WhatsApp, боты, чаты Авито, формы обратной связи на сайтах; обзвон клиентов
- Формальные этапы: принятие задачи в работу, интервью с клиентом
Пример воронки онлайн-школы иностранных языков
Пример этапов. Воронка продаж разбивается на этапы. Например, для купли-продажи земельного участка этапы могут быть такими:
1. Получен аванс
2. Получен первый транш оплаты
3. Получен остаток оплаты
Мы уже можем увидеть, сколько клиентов сейчас в состоянии полученного транша, если грамотно выстроим дополнительные поля сделки — пометки, которые помогают отследить, как именно проходит сделка: в срок, с задержкой и так далее.
Пример этапов воронки с описанием каждого этапа
Поля в карточке сделки. В поля сотрудник добавляет информацию о клиенте. Пример полей в воронке для купли-продажи земельного участка:
1. «Прогнозируемая дата получения второго транша»
2. «Отсрочка платежа 45 дней»
Остается поставить правильные таймеры и триггеры на отработку этих событий, чтобы знать, сколько денег в этом месяце прогнозируемо, сколько в следующем месяце и так далее.
Подсказки для менеджера к полям в воронке в CRM-системе
Сегментация аудитории
Всю клиентскую базу нужно разделить на сегменты — целевые группы. Это нужно для более точного составления офера, настройки рекламы. Большая несегментированная база значительно дешевле по своей ценности, чем маленькая, но отсегментированная.
Если база разбита на сегменты, управленцу проще разобраться в предпочтениях клиентов, удобно ставить и контролировать задачи сотрудников, выстраивать маркетинговые активности.
Одно дело, когда ты тратишь маркетинговый бюджет, чтобы разослать 10 000 писем по базе 10 000 клиентов. Если слать всем одно и то же сообщение, конверсия с этих 10 000 рассылок стремится к нулю. Но если сделать более грамотную рассылку на примере тех же 10 000 людей, она может принести гораздо большую конверсию, не 0, а около 5-7 процентов.
Как можно сегментировать клиентскую базу для таргетированной рассылки:
Сегменты по:
- Полу и возрасту
- Дате последней покупки (т.е. реанимация клиентской базы и призыв к повторной покупке)
- LTV
- Типу товаров или услуг, приобретенных ранее
- Предпочтениям
- Географии
- Сегменту «Ранее вы интересовались»
Далее выбираем канал коммуникации — почта (обычно для B2B), WhatsApp, Telegram и так далее.
Пример таргетированной рассылки по имени клиента через WABA
Учитывайте вашу бизнес-модель при сегментировании. В B2C мы можем сегментировать по полу, возрасту, виду профессии — чтобы настраивать таргетированные сообщения к профессиональным праздникам. Можем выстраивать по тому, что клиент любит, в зависимости от того, какой бизнес вы ведете и какую аудиторию хотите привлечь. Или по географии, если работаете не локально, а на федеральном уровне по всей России.
Сегментация воронки по типу бизнеса и взаимодействию с клиентом
Идеально настраивать воронки продаж так, чтобы количество воронок совпадало с количеством бизнес-процессов. Например, если у вас семь филиалов студий иностранных языков, то логично делать одну воронку, а не семь, потому что процесс продажи абсолютно одинаковый во всех филиалах. Сегментировать в этой воронке можно уже внутри сделки, используя дополнительные поля, раздельные карточки по филиалам, по сотрудникам, и так далее.
Один уникальный вид бизнеса = одна уникальная воронка.
Если мы говорим про 2-3 разных вида бизнеса, в которых этапность движения клиента по воронке абсолютно разная, то это должно быть 2-3 воронки продаж. Потому что каждая воронка будет отвечать за повышение конверсионности в продажу в том или ином виде бизнеса. Если мы всё соберем в одну кучу и в одну воронку, у нас получится одна очень длинная, но неэффективная воронка продаж. Сложно будет выстроить автоматизацию, получать отчетность и в принципе работать.
Если у вас несколько разных направлений бизнеса, создавайте дополнительные воронки, которые позволят увеличить продажи по каждому направлению. Например, воронка прогрева или реактивации будет отвечать за возврат в активную фазу взаимодействие с клиентами, с которыми работали ранее, но перестали. Или возвращать диалог с теми, с которыми хотели работать, но не получилось.
Особенности построения воронки в CRM-системе
Перечень инструментов, который может предложить CRM-система, не ограничен ничем, кроме фантазии заказчика. Взаимодействие через воронку продаж мы можем сделать любыми способами.
Перед подключением воронки важно только понять, каким способом будет уместно действовать в том или ином виде бизнеса. Например, коммуникация в сегменте продаж B2B обычно происходит через имейл. Адресат нормально воспримет ваши вопросы и файлы, которые вы пришлете по почте, и будет отвечать таким же образом.
В B2C коммуникация редко происходит через электронную почту. Вряд ли вам кто-то из клиентов даст свой имейл, если только ему не нужен чек. Здесь коммуникацию принято вести либо по телефону, либо в мессенджере. Общаться по почте таким клиентам непривычно.
CRM помогает автоматизировать процессы:
- Ставить задачи внутри компании
- Коммуницировать с клиентом через автоматические действия — отправка уведомлений, сообщений в мессенджеры или соцсети: о получении или обработке заявки, отправки груза, записи на прием и так далее
- Коммуницировать через голосовых роботов, которые могут отвечать на сервисные обращения клиентов или обрабатывать типовые запросы
- Настроить чат-боты для обработки входящих типовых запросов или голосовые роботы для обработки клиентских обращений, которые можно привести к какому-то единому алгоритму
- Настроить исходящие активности в формате чата или голоса — поздравлять клиента с ДР, отправлять документы, ссылки, подогревать интерес различными видео, связанными с нашей деятельностью или компанией
Как рассчитать конверсию воронки
Конверсия воронки продаж считается по формуле:
С общая = Количество оплат / Количество лидов
Если всего зашло 100 сделок, из них 10 успешных, то конверсия — 10%. Если из 100 сделок 10 ушли в отказ — это 10%-я конверсия в отказ.
Но такие скупые данные не всегда помогут принимать решения. Для расчета конверсии нужна и другая информация:
- Сколько сделок всего было за отчетный период, например, месяц или квартал
- Сколько новых сделок получили за отчетный период
- Сколько повторных сделок получили за отчетный период
Это позволит понять, какая база приносит нам больше денег: новые клиенты, которых привлекать дороже, или действующие клиенты, если бизнес подразумевает повторные обращения.
Другой важный нюанс для расчета конверсии — откуда пришли новые сделки. Для отслеживания источника сделок можно применить UTM-метки, если используем платный рекламный трафик через Яндекс Директ, таргетированную рекламу, рекламу у блогеров. Можно внедрить еще автоматический или динамический коллтрекинг, системы подменных номеров — по подменному номеру система распознает рекламный источник, а на клиенте это никак не отражается.
Нельзя перекладывать определение источника лидогенерации на сотрудников или на самого клиента, потому что автоматически возрастает риск ошибки. Если спросить клиента: «Как вы нас нашли в интернете?», он может ошибиться или назвать первое, что пришло в голову.
По результатам из CRM можно рассчитать конверсию отдельного источника трафика. Будет видно, сколько пришло из 2gis, с корпоративного сайта, с Авито, по сарафанному радио и так далее.
Наглядное отображение в CRM разбивки конверсии по каналам
Нужно ли корректировать воронку
Воронка продаж — непредсказуемая штука, ее невозможно сделать максимально удачной сейчас и ждать, что она будет приносить такие же результаты через три месяца или тем более через год. Нужно регулярно мониторить, в каком состоянии находится воронка и сделки в ней.
Воронку важно корректировать, потому что могут измениться бизнес-процессы или процессы внутри компании. Например, процессы реализации товара или услуги клиенту. Поэтому какие-то этапы воронки придется упразднить или наоборот добавить. Для того чтобы это выявить, нужно либо самому погружаться в процесс, либо общаться с персоналом, занятым операционной деятельностью.
Оптимизацию воронки продаж логичнее проводить при глобальных изменениях:
- Изменилась резко конъюнктура рынка
- Произошел стремительный неорганический рост или резкое снижение трафика, выручки или сотрудников
- Сменился РОП или коммерческий директор и другие глобальные кадровые изменения
В целом, нужно хотя бы раз в год проверять актуальность. Если же руководитель будет работать с воронкой на ежедневной основе, то он всегда будет понимать и без аудита, что появились узкие места. Например, ненужные или отсутствующие статусы, необходимы дополнительные поля.
Вывод
Воронка продаж — это путь клиента от первого касания с вашим продуктом до сделки. Чтобы выстроить воронку, нужно:
- Сегментировать свою целевую аудиторию
- Разбить весь клиентский путь на подробные этапы
- Внедрить воронку в CRM-систему
- Оцифровать все каналы лидогенерации
Любую воронку нужно периодически аудировать — проверять на предмет «узких мест», пробелов и недочётов.
