Валерия Коваленко
Маркетолог ООО «СелфЛав косметикс», ООО «Доктор Тикунова», «Genix school», «Хогвартс Маркетплейсов». Основательница SMM-агентства «Frame».
Массовые рассылки давно стали неотъемлемой частью маркетинговой стратегии многих компаний. Но часто несмотря на огромные усилия, конверсия рассылок оставляет желать лучшего.
В статье вместе с Валерией Коваленко разбираемся, как превратить рассылки в эффективный инструмент продаж.
Как собрать базу контактов для рассылок?
Ключевой момент — осознанное согласие клиента. Если вы просто собираете номера на кассе или просите клиентов подписаться, «чтобы получать новости», — конверсия будет ниже 1%. Клиент должен понимать, зачем оставлять вам свой email или номер WhatsApp. И не забывайте про законодательство — согласие обязательно, как и возможность отписаться от рассылки.
Как мотивация может выглядеть в разных нишах:
- Ритейл — магазин предлагает скидку 5% за подписку в мессенджере → раз в месяц присылает персональные акции.
- Клиника — бесплатная консультация по анализам через WhatsApp → человек получает ответ и добавляется в базу данных для рассылок.
- Автосервис — QR-код на чеке → подписка на рассылку с напоминаниями о тех. обслуживании и сезонных акциях.
- Салон красоты — чек-лист по уходу за окрашенными волосами за подписку на Telegram-бота.
Пример чек-бокса с согласием на получение рассылки
Какие мессенджеры лучше всего подходят для рассылок?
Не стоит слепо верить в то, что какой-то конкретный мессенджер будет панацеей. Причина низкой конверсии не в мессенджере, а в отсутствии воронки продаж. Продажи — это путь, а не одно письмо со скидкой.
Я выстраиваю маркетинг в офлайн-бизнесах больше 4 лет и вижу, что те, кто используют системный подход, получают в 3-5 раз больше клиентов по той же базе.
Не зацикливайтесь на одном мессенджере. Используйте все варианты, делайте больше касаний и анализируйте, где лучше реагирует именно ваша аудитория. Без оценки вы не сможете понять, что работает, а что — нет.
В Wahelp можно добавить каскадную рассылку: бот последовательно отправит сообщение в разные каналы, пока пользователь его не прочитает.
Как понять, что рассылки не работают?
Смотрите на два ключевых показателя:
1. Открываемость (Open Rate) — это процент людей, которые открыли ваше письмо. Если он ниже 20%, нужно срочно что-то менять. Причины могут быть разными:
- неинтересная тема, не цепляющий заголовок
- непопадание в вашу целевую аудиторию
- попадание в спам
- низкое качество базы клиентов
2. CTR (Click-Through Rate) — это процент людей, которые не только открыли письмо, но и кликнули по одной или нескольким ссылкам внутри.
CTR = количество кликов / количество показов × 100%
Оффер, структура, визуальная часть, призыв к действию — все это играет решающую роль: станет ли человек вашим клиентом или останется наблюдателем.
Что такое сегментация и зачем она нужна?
Сегментация — это процесс разделения вашей аудитории на группы (сегменты) по определенным признакам.
Сегментация помогает точнее попадать в потребности аудитории и отправлять персонализированные предложения. Когда вы знаете боли и желания группы людей — бьете точно в цель.
Пример персонализированной рассылки:
CTR 78%. Был бы он такой, если бы мы отправили это письмо всей базе, а не отдельной группе? Конечно нет
Еще пример, подтверждающий эффективность сегментации:
А вот общее письмо «на всех» без деления:
Из 680 пользователей просмотрели только 74, а кликнули — 4. Разница колоссальная
Сегментация клиентов должна основываться на критериях, которые отражают поведение и интересы вашей аудитории:
1. Демография: возраст, пол, семейное положение, доход, образование.
2. Географическое положение: город, регион, климатические особенности.
3. Поведение клиентов: история покупок, дата последнего визита, активность на сайте, открытие предыдущих рассылок, поведение в корзине.
4. Ступени воронки продаж: новые подписчики, потенциальные клиенты, покупатели, «выпавшие».
Чтобы понять, что именно будет интересно каждому сегменту аудитории, нужно анализировать их поведение. Банальный, но показательный пример:
- Если клиент часто покупает спортивное оборудование, вам стоит отправить ему рассылку с новыми товарами из этой категории.
- Если клиент покупает товары для дома, предложите ему скидки или новинки в этой области.
- Если клиент регулярно делает маникюр, предложите ему новую услугу по уходу за руками или скидку на педикюр.
А теперь представьте себе обратную ситуацию: когда компания показывает незнание своих клиентов, отправляя им нерелевантные предложения.
Например, подростку, который постоянно записывается на чистку лица из-за проблемной кожи, предлагают скидку на омолаживающие процедуры. В лучшем случае клиент просто проигнорирует сообщение, в худшем — никогда к вам больше не вернется и пожалуется на спам.
Чего не стоит делать при рассылках в мессенджерах?
Ошибка №1. Не получать согласие
Сообщения без предварительного согласия могут привести к блокировке вашего аккаунта или номерного телефона в мессенджере. Как бы ни хотелось, но от клиента надо получить эту зловещую галочку.
Ошибка №2. Писать слишком часто
Если хотите, чтобы клиенты реально читали ваши рассылку — сделайте ее интересной и нечастой.
Частота зависит от сезона. В праздники можно отправлять 1-2 раза в неделю, в нейтральные периоды — 1-2 раза в месяц, чтобы не надоедать аудитории.
Ошибка №3. Отправлять всем и сразу
Не игнорируйте персонализацию. Шаблонную рассылку видно невооруженным глазом, и наш и так измученный пользователь легко это считает и отпишется.
Ошибка №4. Игнорировать формат мессенджера
Мессенджеры — это не email. Если вы отправляете рассылку в мессенджере, следует учитывать, что пользователи воспринимают мессенджеры как каналы для личного общения, а не как официальную почту.
Ошибка №5. Не прогревать
80% клиентов не покупают сразу. Они сомневаются, не видят ценности или не испытывают острой необходимости. Ваша задача — перевести его из стадии «интересно» в стадию «надо брать».
Прогрев — это серия касаний, которая убирает сомнения, усиливает ценность и создает необходимость купить сейчас, а не потом.
Ошибка №6. Отправлять слабый оффер
Вы сами должны хотеть то, что собираетесь рассылать. Сильный оффер — это не просто «скидка 10%», а предложение, которое побуждает клиента действовать немедленно.
Ошибка №7. Не связываться с отделом продаж
Задача отдела маркетинга — вовлечь, задача отдела продаж — продать. Рассылки создают первичный интерес и базу потенциальных клиентов. Отдел продаж подхватывает этот интерес и подводит клиента к решению о покупке через личный контакт, телефонные звонки или персонализированные предложения. Чем быстрее реакция, тем выше конверсия.
Как не попасть в спам при рассылке?
Мессенджеры, как и все платформы, защищают своих пользователей от спама. Одна из главных причин блокировки аккаунта — отправка сообщений без разрешения получателя.
Наша задача создать ситуацию, где человек сам напишет, а в ответ — предложить ему добавить вас в контакты. Общение с «контактами» не блокируется.
Если вы пишите сами, соблюдайте частоту. Частые и агрессивные рассылки могут быть восприняты как спам, что приведет к жалобам от пользователей и, как следствие, к блокировке.
В мессенджерах при блокировке сообщение будет отображаться как неотправленное или недоставленное.
Вывод
Успешные рассылки — это результат продуманной стратегии и системного подхода. Важно выстроить воронку продаж и персонализировать контент. Рассылка должна быть полезной и интересной для каждого получателя.
Анализируйте результаты: отслеживайте открываемость и CTR, сегментируйте аудиторию и адаптируйте свои сообщения под конкретные группы клиентов. Это поможет вам повысить эффективность рассылок и избежать ненужных отписок.
Не повторяйте чужих ошибок: не спамьте, уважайте личное пространство, говорите на языке мессенджера и не забывайте «прогревать» клиента. Ваша задача — не навязать продукт, а помочь клиенту принять осознанное решение.
Начать работать с нами можно бесплатно. За 3 дня бесплатного теста вы сможете подключить ваши каналы связи к CRM, отправить рассылки клиентам и посмотреть аналитику. А персональный менеджер вам с этим поможет.
